生成式人工智慧（Generative AI）正以前所未有的速度重塑全球零售業的面貌。根據 McKinsey 研究，生成式 AI 在零售領域可創造高達 4,000 億至 6,600 億美元的年度價值，涵蓋客戶服務、行銷銷售與供應鏈管理等面向。2025 年，87% 的零售商表示 AI 已對營收產生正面影響，94% 認為 AI 有效降低營運成本。從虛擬試穿技術讓消費者能在購買前預覽商品穿戴效果，到智慧庫存系統精準預測需求並優化供應鏈，再到 AI 購物助手提供個人化推薦，生成式 AI 正全方位提升購物體驗與營運效率。本文將透過 Amazon、Walmart、Google 及 Zalando 等國際零售巨頭的應用案例，深入剖析生成式 AI 如何賦能零售業的數位轉型。
案例1：虛擬試穿技術革新購物體驗
虛擬試穿（Virtual Try-On）技術是生成式 AI 在零售業最具視覺衝擊力的應用之一。根據 Valuates 市場研究公司的報告，全球虛擬試穿市場規模預計將從 2024 年的 58 億美元成長至 2031 年的 277 億美元，年複合成長率相當可觀。這項成長主要受到智慧型手機普及、AI 個人化技術進步，以及時尚與美妝類別高退貨率的推動。
Google 虛擬試穿升級：Google 於 2023 年推出虛擬試穿工具，讓使用者能在數位模特兒身上預覽服飾效果。2025 年 7 月，Google 宣布重大升級，用戶現可上傳自己的全身照片，直接試穿上衣、洋裝、褲子與裙子等商品。該功能由 Google 的 Shopping Graph（涵蓋超過 500 億筆商品資訊）與專為時尚設計的客製化圖像生成模型驅動，能精準模擬不同布料的延展、垂墜與皺褶效果。根據 eMarketer 2024 年 9 月的報告，Google 搜尋中的虛擬試穿圖片獲得的高品質瀏覽量比標準列表高出 60%，平均每位購物者會使用四種不同模特兒試穿同一商品。
Zalando 的自主研發：德國電商巨頭 Zalando 早在 2018 年就開始實驗虛擬試穿技術，但開源大型語言模型的出現大幅提升了其圖像生成能力。Zalando 數位負責人 Shirvany 表示，生成式 AI 降低了企業創新的門檻，讓虛擬試穿圖像更加逼真，能準確呈現特定布料與剪裁在不同身型上的效果。
Stitch Fix Vision：時尚電商 Stitch Fix 於 2025 年 10 月推出 Vision 功能，運用生成式 AI 不僅讓客戶預覽單品，更能建構完整穿搭造型，並將使用者置於城市街道或海灘等生成式背景中，展示服裝在日常生活中的實際效果。這代表虛擬試穿從單純的商品預覽，進化為完整的造型靈感服務。
應用效益：根據 Deloitte 研究，採用 AR/AI 技術的零售商轉換率提升 40%，平均訂單金額增加 20%。虛擬試穿技術可將退貨率降低達 64%，對品牌而言兼具財務與環境優勢。
案例2：AI購物助手重新定義消費者互動
生成式 AI 驅動的購物助手正在改變消費者與電商平台的互動方式，從傳統的關鍵字搜尋轉向自然語言對話。
Amazon Rufus：Amazon 於 2024 年 2 月推出 AI 購物助手 Rufus，建構於 Amazon Bedrock 平台，整合 Anthropic Claude Sonnet、Amazon Nova 及客製化模型。Rufus 經過 Amazon 完整商品目錄、顧客評論、社群問答及網路資訊的訓練，能回答從廣泛的商品比較（如越野鞋與路跑鞋的差異）到特定商品問題（如這件外套是否適合冬天穿著）。根據 Amazon 2025 年 11 月的財報，Rufus 預計將帶來約 100 億美元的年度增量銷售額。與 Rufus 互動的顧客完成購買的可能性高出 60%，已有超過 2.5 億顧客使用此服務。Amazon 持續強化 Rufus 的功能，包括 2025 年推出的「Help Me Decide」功能，在購物者面對選擇困難時提供 AI 指引。
Walmart Sparky 與 ChatGPT 整合：Walmart 積極佈局 AI 購物助手，推出 Sparky 並宣布與 OpenAI 合作，讓消費者能直接在 ChatGPT 中購物。Walmart 技術長 Karnati 表示，公司正使用內部 AI 助手 Wibey 開發下一代 AI 功能，形成「用 AI 開發 AI」的良性循環。此外，Walmart 還推出全新的生成式 AI 搜尋功能，讓顧客能以對話方式描述需求（如「幫我規劃一場花卉主題的家人生日派對」），系統會自動生成完整的購物清單與建議。
市場趨勢：根據 Adobe 報告，2025 年 7 月來自生成式 AI 來源的零售網站流量較 2024 年 7 月成長超過 1,200%。雖然 AI 驅動流量的轉換率仍略低於傳統來源，但差距正在快速縮小，從 2025 年 1 月的低 49% 降至 7 月的僅低 23%。AI 驅動訪問的每次造訪收益在同期間成長了 84%。
案例3：智慧庫存與供應鏈管理
生成式 AI 在零售業的幕後應用同樣深具影響力，特別是在需求預測、庫存配置與供應鏈優化方面。
Walmart 端到端 AI 供應鏈：Walmart 營運全球最大的零售供應鏈，涵蓋 19 個國家超過 10,500 家門市、100,000 多家全球供應商與 150 個配送中心。Walmart 供應鏈技術資深副總裁 Uppuluri 表示，公司已在供應鏈的每個環節導入某種形式的智慧決策。
Walmart 開發的 Trend-to-Product 系統是一個 AI 驅動的多代理引擎，能追蹤社群媒體與搜尋數據中的趨勢，生成情緒板與商品概念，並直接導入原型設計與採購流程。過去需要數月完成的專案，現在只需數週即可完成。此外，Walmart 的生成式 AI「Wally」助手可整合銷售、庫存與外部信號，識別表現不佳與優異的商品，並提出行動建議。
Amazon 供應鏈創新：Amazon 持續投資 AI 驅動的供應鏈技術，包括 Wellspring（生成式 AI 地圖技術）、AI 需求預測模型，以及採用代理式 AI 系統的機器人技術。這些系統在幕後運作，讓顧客體驗到更精準的配送位置、更快的配送選項，以及所需商品的更佳庫存可得性。
Walmart AR 庫存工具：Walmart 將 RFID 技術與擴增實境工具 VizPick 結合，讓店員能快速掃描貨架，AR 工具會以視覺方式引導員工找到需要補貨上架的商品，將耗時的人工流程轉變為更快速、精準的工作流程。2025 年 6 月，Walmart 宣布為 150 萬名店員配備全新 AI 工具套件，將輪班規劃時間從 90 分鐘縮短至僅 30 分鐘。
應用效益：根據 Shopify 報告，近六成零售商表示 AI 提升了營運效率與產出，45% 表示 AI 協助降低供應鏈相關成本。生成式 AI 工具可將原物料成本降低 5%，主要因為它將研究新產品的流程從數週縮短至數天。
應用效益與成果總結
表1：應用領域總結整理
| 應用領域 | 代表企業 | 關鍵成效 |
| 虛擬試穿 | Google、Zalando、Stitch Fix | 轉換率提升40%、退貨率降低64% |
| AI購物助手 | Amazon Rufus、Walmart Sparky | 預估年增100億美元銷售、轉換率提升60% |
| 智慧庫存管理 | Walmart、Amazon | 專案時程縮短50%以上、供應鏈成本降低5% |
資料來源：本文作者自行整理
FIND觀點
生成式 AI 在零售業的應用已從實驗階段進入規模化落地階段，展現三大關鍵趨勢：
第一，從單點應用走向全流程整合。無論是 Walmart 的 Trend-to-Product 系統，還是 Amazon 的 Rufus 助手，領先企業正將 AI 深度嵌入從趨勢洞察、商品開發、庫存管理到顧客互動的完整價值鏈，而非僅將 AI 視為單一功能的增強工具。
第二，數據護城河成為競爭關鍵。Amazon 與 Walmart 之所以能快速推進 AI 應用，關鍵在於其累積多年的顧客行為數據、商品資訊與供應鏈數據。這些數據資產讓 AI 模型能提供更精準的個人化服務，形成難以複製的競爭優勢。
第三，代理式 AI（Agentic AI）將成為下一波變革核心。從 Walmart 的多代理引擎到 Amazon 的 Bedrock Agents，能自主執行複雜任務、串連多步驟推理的 AI 代理正在取代傳統的規則式自動化，為零售業帶來前所未有的營運彈性與效率。
對於台灣零售業者而言，應積極評估生成式 AI 的導入策略。可優先從顧客服務聊天機器人與商品描述自動生成等低風險應用著手，逐步累積經驗與數據，再擴展至需求預測與供應鏈優化等核心系統。同時應關注隱私合規與 AI 偏見等風險管控議題，確保 AI 應用的可持續發展。
封面圖片來源：https://www.shopify.com/retail/ai-in-retail
參考資料來源：
1.Generative AI Is Revolutionising Virtual Try-On, Business of Fashion, 2025/1
https://www.businessoffashion.com/articles/technology/how-generative-ai-is-improving-virtual-try-on/
2.Google brings AI updates to its virtual try-on tool, Digital Commerce 360, 2025/7/24
https://www.digitalcommerce360.com/2025/07/24/google-brings-ai-updates-to-its-virtual-try-on-tool/
3.Amazon Rufus: Amazon's AI shopping assistant gets smarter and more personal, About Amazon, 2025/11/18
https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazon-rufus-ai-assistant-personalized-shopping-features
4.Amazon says its AI shopping assistant Rufus is on pace to pull in an extra $10 billion in sales, Fortune, 2025/11/2
https://fortune.com/2025/11/02/amazon-rufus-ai-shopping-assistant-chatbot-10-billion-sales-monetization/
5.How Walmart, Amazon, and other retail giants are using AI to reinvent the supply chain, Fortune, 2025/10/23
https://fortune.com/2025/07/23/walmart-amazon-ai-supply-chain-retail/
6.Inside Walmart's AI strategy, IT Brew, 2025/12/8
https://www.itbrew.com/stories/2025/12/04/inside-walmart-s-ai-strategy
7.Walmart Unveils New AI-Powered Tools To Empower 1.5 Million Associates, Walmart Corporate, 2025/6/24
https://corporate.walmart.com/news/2025/06/24/walmart-unveils-new-ai-powered-tools-to-empower-1-5-million-associates
8.AI in Retail: Use Cases, Examples & Adoption (2025), Shopify
https://www.shopify.com/retail/ai-in-retail
9.Stitch Fix Vision brings new generative AI-powered try-on options, Digital Commerce 360, 2025/10/9
https://www.digitalcommerce360.com/2025/10/09/stitch-fix-vision-generative-ai-try-on/
10.Generative AI-Powered Shopping Rises with Traffic to U.S. Retail Sites, Adobe Business Blog
https://business.adobe.com/blog/generative-ai-powered-shopping-rises-with-traffic-to-retail-sites