訂閱電子報∣ 友善列印字體大小 文章分享-Facebook 文章分享-Plurk 文章分享-Twitter
台灣ICT隱形冠軍出列 - 拚出固守利基市場的贏家
獲取專題報導零時差!立即訂閱電電公會電子報。

近1年國際知名雜誌《經濟學人》(The Economist)經常提到一個德文字——「mittelstand」,此字中譯為「中堅企業」,在近年來最受矚目的歐洲管理大師赫曼.西蒙(Hermann Simon)口中,是一群隱身於知名品牌大廠背後的「隱形冠軍」。
這些隱形冠軍不同於蘋果(Apple)、三星(Samsung)等知名品牌大廠,默默固守利基市場,市占率在全球前三大,此外,因為在利基市場有堅厚的實力,因此儘管面臨全球經濟衰退與疲弱,也能屹立不搖持續邁向成長,是撐起一國經濟的重要支柱。

強國支柱
德國9成出口靠中堅企業撐起

談起隱形冠軍的成功典範,在德國可以找到最多的佼佼者。根據赫曼.西蒙多年研究,德國堪稱隱形冠軍的企業超過千家,這一群為數眾多的中堅企業,為德國的經濟發展帶來強力的支撐。這也正是過去5年多以來,身陷歐債風暴危機中央的德國,其經濟先後歷經金融風暴及歐債危機的衝擊之後,依然能夠屹立不搖的關鍵。
台灣經濟研究院的報告顯示,在德國的中小企業大約有350萬家,占其所有企業的99.7%,雇用德國78.5%的就業人口,而且7成以上的中小企業位於地方鄉鎮,與地方經濟緊緊相連,這些企業因此被譽為「散落德國各地的珍珠」。這一群企業諸多共通特質,他們聚焦於高品質、高價值的生產事業,而且產品多銷售到世界各國,這使得德國從事貿易出口企業的中小企業多達98%。
根據赫曼.西蒙長年針對德國企業的研究發現,德國帶動出口動能的關鍵引擎,並非賓士汽車、西門子等人們眾所皆知的知名品牌大企業,反而是一些名不見經傳、並在特定產業占得一席之地的中小型企業。
另外,根據工研院的研究報告顯示,在美國知名雜誌《財星》(Fortune)評選的五百大企業中,美國入選家數是德國的4倍、日本也比德國多出2倍,就連法國的入選家數都比德國多,然而,德國的出口貿易表現卻比美、日、法都來得強勁,原因無它,德國數量眾多的中堅企業,每年對德國帶來龐大的出口值,撐起德國出口貿易的一片天。

赫曼.西蒙在研究德國之後再往其他國家探索,發現與德國隱形冠軍具備同樣特質的企業,在世界各國都有類似的企業,這一些企業同樣擁有隱形冠軍的身影,尤其是與德國一樣擁有堅強基礎工業實力的日本,其隱形冠軍的數量雖然沒有德國多,但是卻也不乏在利基市場上占有一席之地的佼佼者。
例如自行車傳動系統製造商SHIMANO、密塑模及高精度零配件廠JUKEN、生產CNC控制系統與機器人及機械設備的FANUC,或是資訊系統整合及顧問服務NRI,都是名符其實的隱形冠軍。過去,日本的隱形冠軍雖然沒有讓日本經濟走出長達數十年的經濟失落,但是,過去數十年來卻也成為維持日本經濟成長的關鍵動能,避免日本經濟陷入嚴重的衰退。

冠軍特色
稱霸小眾的利基市場

根據赫曼.西蒙著作的《隱形冠軍》一書指出,隱形冠軍是指不為人所知,但是在該行業有無法撼動的地位,他們各自在自己的領域專注耕耘,並且擁有穩定的工作團隊與高度的創新精神,綜合德國隱形冠軍特色,大抵上可以找出七大特質、十大條件。
隱形冠軍的七大特質分別為:專注的企業目標、寧為雞首的市場定位、貼近並全面掌握客戶、價值導向為主要訴求、強調全方位創新、與競爭對手短兵相接,以及深化價值鏈不參與聯盟等。綜合來看,隱形冠軍通常是在明確的目標之下,在小市場做出大成績,並且不通過經銷商服務客戶,而是建立自己的子公司緊密與客戶的聯繫,值得注意的是,在創新方面,產品創新絕對不是隱形冠軍勝出市場的唯一要素,隱形冠軍通常同時強調流程創新與服務創新。
在看隱形冠軍的十大條件,分別為:企業目標、市場定位、全球化、客戶選擇、創新焦點、驅動力、競爭策略、外部關係、員工文化與領導者。綜合而言,包括保持市場市占率第一;只做該領域專家,市場範疇小,但是找到利基決不分散投資;擁有世界級特殊Know-How;以頂級客戶為目標並成為客戶不可取代的供應商;同時以產品及流程創新保持領先等,都是重點所在。
赫曼.西蒙指出,如果全球有1萬個市場,其中大約只有200個是大型企業所注意的大市場,還有98%利基市場裡,有一群中小型中堅企業,各自在專長領域默默深耕,成為不為人知的隱形冠軍。赫曼.西蒙強調,對隱形冠軍而言,在全球市場成長都是無止盡的,即使隱形冠軍已經在該利基市場超過7成至8成以上的市占率,但是仍然可以思考如何從本身專業為基礎,延伸出多角化經營的相關產品或產業,創造更大的商機。
另外,赫曼.西蒙也強調,許多國家注重大型企業的發展,其實大型企業與隱形冠軍應該同時發展,台灣與德國的經濟體質有許多相似之處,例如兩國都是以中小企業為主體,因此建議台灣企業應該發揮中小企業的特質,專注目標發展,多貼近市場與客戶,朝國際化發展,成為得以立足全球市場的隱形冠軍。

冠軍策略
對手追不上、客戶離不開你

在全球數以萬計的隱形冠軍當中,德國的Dorma、蔡司,以及日本的SHIMANO,其成功典範已經成為全球想要成為隱形冠軍的中小企業,爭相效仿取經的對象。
在德國眾多隱形冠軍當中,專精於自動門與週邊設備領域的Dorma,其成功最為人所津津樂道。Dorma成立於1908年,該公司專攻於建築材料上最小的門用五金系統,鎖定利基市場成為全球自動門或建築用小型五金供應商,並在歐、亞、美、非等洲設立23個生產與研發中心,深耕客戶關係,成為全球自動門與周邊設備第一供應商。
光學鏡片商蔡司鏡片的成功之處,也非常值得探討。相信許多每天都在使用智慧型手機或相機的民眾並不知道,你手中的諾基亞手機、日本索尼最新款相機NEX,或是瑞士知名手錶製造商Hyetis最新發表的智慧型手錶Hyetis Crossbow,其實都內建蔡司鏡片。蔡司鏡片是德國一家具備160年悠久歷史,專精於光學製造系統相關技術的企業,該公司長年來以品質形象深植人心,並以產品技術能力著稱,享有光學之父的美稱。
台灣經濟研究院分析,蔡司之所以能夠成為隱形冠軍,關鍵因素有四。首先,蔡司鏡頭曾經捕捉到美國阿波羅太空船降落月球的畫面,奠定其在相機鏡頭的權威形象;其次,160年來蔡司不斷以其高超的光學設計能力,深化其產品技術,包括創新發展消像散正光攝影鏡頭(Anastigmat)、色差糾正技術等,為其贏得市場的信賴;蔡司也不斷擴展產品線,包括工業用、天文醫療等專業領域,蔡司鏡頭在顯微鏡、放大鏡、眼鏡等也極具名氣。更重要的是,近年來市場快速蓬勃發展的智慧型手機,也成為蔡司持續擴大市占的關鍵領域;最後對品質有絕對的要求,也是蔡司做為光學產品提供商,成功的要素。
而在日本,成立於1921年的SHIMANO集團,以其專業製造和銷售自行車傳動系統,在全球自行車傳動系統市占率為70%,有自行車界的英特爾美稱。身為隱形冠軍,SHIMANO的營收並沒有受到全球景氣不佳的影響,甚至持續維持強勁的成長態勢,2010年該公司營收達1674億8,900萬日圓,2011年與2012年持續成長,到了2012年達到2,550億日圓。

台灣綜合研究院分析,SHIMANO集團目前在全球17個國家設有子公司,其成功關鍵在於該公司的傳動技術足以引領整車市場的發展,此外,高度系統整合能力也讓其成為客戶最重要的供應商。再者,其以專業玩家的高級品牌自我定位,依照材料與物理性,區分9個等級的登山車以7個等級的公路車,透過完整產品線,搶攻不同市場,創造自身在市場的不可取代性。

總之,擁有數百萬中小企業的台灣,在了解隱形冠軍是一國經濟成長的動能,更應該加速將台灣為數眾多的中小企業,打造成為全球各種利基市場的隱形冠軍,讓更多中小企業成為奠定國家經濟命脈的中堅企業,而做為台灣產業龍頭的ICT產業,更應該透過對企業本身與市場的深入了解,思考如何成為名符其實的隱形冠軍,為台灣ICT產業在下一輪全球市場競爭中,贏得更多的勝利。

獲取專題報導零時差!立即訂閱電電公會電子報。