近年來中國大陸電視品牌快速崛起， 根據國際調查機構TrendForce 光電研究（WitsView）最新研究報告顯示，2019 年第一季全球電視品牌出貨數量為4,987 萬台，季減24.6％，年增0.5％。依照品牌排名來看，除了第一、二名仍由韓系品牌三星（Samsung）、樂金電子（LGE）所占據，第三到第六名皆為中國大陸品牌，顯示中國大陸品牌利用成本優勢，積極提升市占率的企圖心不可小覷。
在電視面板部分。根據IHS Markit報告顯示，2019 年第一季60 吋及更大LCD 電視面板全球出貨量，中國大陸製造商占了33.9％，較2018第一季增加近10 倍；反觀南韓面板市占率從去年同期的54.8％，下降至今年的45.1％。不過，隨著中美貿易戰對中國大陸電視品牌廠商帶來影響，後續電視品牌競爭態勢為何，整個電視供應鏈產業走勢如何，面板供應商又將如何因應，值得台灣電子產業的審慎關注。
TrendForce：TCL 出貨量緊追LGE
TrendForce 研究經理楊晴翔表示，進入2019年第二季，由於電視終端需求未見起色，導致小尺寸電視面板價格走勢至5 月份已欲振乏力，電視品牌第二季的備貨策略預期將轉為保守，整體出貨量可能呈現1 至1.5％的季衰退。接下來除了必須觀察中國市場的618 促銷是否能夠成功提升買氣外，中美貿易戰最終若波及電視產品，對於TCL、海信等積極擴張美國市場的中國大陸品牌影響甚鉅。
以TCL 來說，現有墨西哥廠的最大產能僅能滿足其不到一半的北美電視需求，在面臨美國對中國加徵25％出口關稅的情況下，勢必得加強墨西哥工廠的產能布局，但也意味著過往中國大陸品牌慣用的以價換量策略將面臨挑戰。
楊晴翔進一步指出，面對中國品牌的步步進逼以及電視薄利化，兩大韓系品牌都寄望以高階產品來確保競爭力以及獲利水準，三星訴求8K＋ QLED 的電視規格提升，樂金電子則專注於OLED 電視的市場擴展。但獲利導向的策略也影響出貨量，三星第一季雖仍以942 萬台出貨量穩居第一，但季衰退與年衰退幅度分別達21.2％以及5.8％。LGE 第一季出貨量季衰退與年衰退幅度也分別有22.6％以及7.1％。
TrendForce 報告顯示，TCL 於2018 年的全年出貨量已經穩居第三，今年第一季出貨數量達569 萬台，與LGE 的差距更縮小至100 萬台之內。
TCL 已坐擁CSOT 面板資源，2018 年底更宣布大筆投資印度的電視整機模組生產，展現擴張全球市場的雄心。
小米排名竄升至第五
進一步觀察中國大陸傳統電視品牌海信與創維，TrendForce 調查顯示，海信與創維在2019年第一季出貨為303 萬台與235 萬台，排名第四以及第六。海信繼2018 年於澳洲開賣OLED電視之後，今年也將進軍中國OLED 電視市場；創維則是LGD 的OLED 長期策略夥伴，在需求成長停滯的中國市場中，OLED 電視成為海信與創維拉抬品牌強度的重要產品。而銷量成長的部分，海信與創維則是寄望於海外市場，期望以低成本優勢提升海外市場的銷售比重。
至於小米電視第一季出貨量為285 萬台，年增率高達93.9％，竄升至第五名。TrendForce 分析，不同於傳統中國大陸電視品牌以深化供應鏈來降低成本，小米僅專注於產品開發、銷售通路以及小米粉絲的經營模式，並將生產以ODM 外包的方式來減輕營運與成本的負擔。雖然小米成功以互聯網生態系統開創新商業模式，但2018年小米代工夥伴以TCL 為主，2019 年又加強與京東方視訊（BOEVT）的代工合作，可見面板供應鏈的成本掌控仍是電視品牌成功的關鍵。
面板廠生產基地移出中國大陸！？
隨著電視品牌排名異動，大尺寸面板作為主要零組件，受到的影響也不小。尤其為因應中美貿易戰可能出現的關稅問題，台灣面板廠商都已經積極做出因應之道。DIGITIMES Research 分析師羅惠隆指出，以代工出貨為主的台廠如冠捷、瑞軒、仁寶與群創都有自中國大陸整機出口美國的機種，他們必須透過新的產線規劃來因應，否則將無法協助品牌客戶維持競爭力。DIGITIMES Research 觀察，若25％關稅開徵，台廠TV 生產線可能多往墨西哥、越南、泰國等地轉移。
日前群創在台南舉辦「群創群力．智能智造．互聯雙贏」供應鏈大會時，展示群創在各種面板技術與產能的優勢，群創董事長暨執行長洪進揚直言，台灣面板業正面臨有史以來最艱困的淘汰賽，未來群創將以各種戰略因應，並要直接面對客戶，掌握終端市場的需求，積極打進電視市場。
另外，友達光電積極在創新大尺寸面板領域中進行突圍。2019 年初友達光電整合HDR 超高動態範圍與低反射、120Hz 高刷新率、QD 量子點廣色域及曲面設計等領先技術，端出全球率先量產的85 吋8K4K 全平面無邊框ALCD 液晶電視面板，同時宣布結盟全球知名家電品牌業者創立8K 協會（8K Association，8KA），致力推動8K 生態體系的建構；另外也推出65 吋全平面無邊框液晶電視面板，具備2,000 nits 超高亮度及3.5 毫米（mm） 極窄黑邊（Black Matrix）， 展現簡約洗鍊的外觀及極大化的螢幕觀賞範圍。
友達指出，在5G、人工智慧和物聯網技術整合發展帶動下一波科技革命的同時，友達致力於推出不斷精進的面板產品和技術，並提供全方位智慧解決方案，透過軟硬體整合為客戶創造極大化價值。
毫無疑問，面對中美貿易戰對中國大陸電視產業與品牌帶來的衝擊，全球將掀起新一輪的電視品牌淘汰賽，於此之際，面板產業作為重要供應鏈廠商，受到的影響與衝擊也不容忽視，後續廠商如何因應，將牽動電視產業的未來發展，值得審慎關注。