從2018 年第四季以來，手機品牌商的競爭又出現劇烈變化，尤其華為的火力猛攻，不僅可能擠下Apple 成為全球第二大手機品牌商，更對多年來領先市場的三星，帶來強大的壓力。Gartner 資深研究總監Anshul Gupta 指出，在成熟市場，智慧型手機需求主要仰賴三星、蘋果和華為這前三大品牌旗艦機種的號召，但2018年三星與蘋果的銷售量都呈現下滑趨勢，華為則呈現大幅成長的格局。
觀察2019 年的競爭態勢，全球市場調查機構TrendForce 指出，以全球市占排名來看，三星將續擁冠軍頭銜，華為極有可能在2019 年，超越蘋果成為全球第二大手機品牌廠，第4 至6 名則依舊分別為中國大陸品牌小米、OPPO 以及vivo。
三星市占下滑
以中階機種抵抗華為
首先來看全球手機龍頭三星的表現。根據Gartner 提出的《2018 年第四季手機調查報告》，在高階機種部分，三星試圖以Galaxy S9、S9+與Note9 等產品，帶動銷售成長，但是成效不彰，而隨著小米與華為持續在中階市場拿下更多市占，使得三星智慧型手機銷售在2018 年第四季，下滑了4.4％。三星在大中華地區、西歐和拉丁美洲的市占率下滑，是該公司2018 年整體智慧型手機銷售下滑8.2% 的主因之一。
TrendForce 的分析看法也與Gartner 大抵一致。TrendForce 認為，由於三星在中高低階手機市場的布建已相當完整，相較於中國大陸品牌廠可以往更低階或是海外進行布局，三星透過新興市場帶動成長的難度相對較高，因而市占版圖持續萎縮，2018 年生產總量約為2.93 億支，年衰退8%時序進入2019 年，TrendForce 預估，2019年三星的目標仍舊為守住既有版圖，並積極耕耘新興市場，過往遭受中國大陸品牌廠規格戰的夾殺，2019 年也將在規格及定價上，採取更為積極的策略迎戰中國品牌，如J 系列獨挑大梁，占比將近5 成，預估三星第一季將以站穩7,000 萬支的生產總量為目標，2019 年全年仍將以市占20%，穩住全球第一的寶座。
Anshul Gupta 則分析指出，雖然三星持續強化中階智慧型手機產品陣容，但中國大陸品牌卻也同時不斷擴張版圖，令三星面臨強烈市場競爭。高階智慧型手機創新程度不足，也是三星面臨的另一個困境。因此2019 年第一季三星推出鎖定中階市場的M 系列新手機，以便與野心勃勃的中國大陸廠商於新興市場一較高下，並藉此拓展線上銷售管道。
Apple 出現兩位數負成長
挑戰甚鉅
不同於三星仍然能守住陣腳，Apple 則將面臨莫大的挑戰。「2018 年第四季前五大智慧型手機廠商中，蘋果表現最為疲弱。」Gartner 的報告顯示，2018 年第四季蘋果iPhone 銷售量為6,450 萬支，較一年前下滑11.8%。兩位數的負成長，讓蘋果在上季全球前五大智慧型手機廠商中，表現最為低迷。除了北美和成熟亞太地區，iPhone 在大部分地區的需求都有所衰退，銷售下滑幅度最大的地區為大中華地區；2018 年第四季市占率落至8.8%，相較於2017 年第四季時仍有14.6%。2018 年度iPhone 銷售量只有2.09 億支，較2017 年下滑2.7%。
Anshul Gupta 分析，蘋果必須面對的挑戰包括：消費者為等待更多創新功能而延後升級，中國大陸廠商不斷推出令人驚艷的高價和中價位智慧型手機，提供消費者更多選項，這兩大挑戰都限制了蘋果單位銷售量的成長前景。
TrendForce 也認為，回顧蘋果2018 年生產總量表現，上半年和2017 年同期差異不大，但下半年新機發表並未如期帶動生產總量增長，反較同期衰退7%，全年生產總量約落在2.15 億支，較2017 年下滑3%。其中在中國大陸的銷售表現上，受到新機定價問題與舊機型禁售事件的影響，銷售表現較2017 年衰退將近1,000 萬支。
TrendForce 強調， 從蘋果2019 年第一季的表現來看，蘋果雖釋出善意，調降部份區域新款手機的售價刺激消費，但仍受定價偏高所累，再加上在中國大陸舊機款禁售事件的影響，TrendForce 預估，蘋果第一季生產總量將僅有4,150 萬支，較去年同期衰退近26%，市占排名滑落至第三名。預期未來蘋果仍將持續面臨換機週期延長、品牌獲利與定價策略難以取得平衡、中國大陸高階市場銷售失利等問題，預估2019年生產總數將比2018 年衰退至1.89 億支，市占率將從15% 下滑至13%。若中美貿易戰緊張態勢未獲改善，生產總量的衰退幅度恐再擴大。
2019 年華為可望擠下Apple
躍升全球第二
三星與Apple 手機出貨的雙雙下滑，與華為持續在全球市場攻城掠地相關。Gartner 調查顯示，2018 年第四季華為賣出超過6,000 萬支智慧型手機，在全球前五大智慧型手機廠商中成長最為強勁，成長率高達37.6%。「華為全年持續成長，拉近了與蘋果之間的差距。」Anshul Gupta 指出，除了中國大陸和歐洲等重要據點，華為也持續增加對亞太、拉丁美洲和中東地區的投資，以進一步帶動成長。此外，華為在2018年下半年持續擴大旗下榮耀（Honor）系列，藉此促進成長，在新興市場尤其如此，這有助華為將2018 年市占率推升到13.0%。
TrendForce 分析認為，華為產品線布局完整、擁有自主晶片開發優勢，在高階市場方面，以P系列以及Mate 系列，瓜分蘋果在中國大陸的高階市場市占，並且以榮耀等系列成功進軍東歐等海外市場，帶動2018 年生產總量達2.05 億支，年成長30%。
「展望2019 年，華為除了守成中國大陸市場既有版圖之外，更仰賴東歐、巴西、南美等新市場市占的擴大。」TrendForce 預估，華為生產總量有機會持續成長至2.25 億支，市占率達16%，正式取代蘋果成為全球市占率第二名的智慧型手機品牌。不過，作為中國大陸第一大手機品牌，中美貿易戰的發展與衝擊，對華為智慧型手機的生產與出貨影響恐更為顯著，須密切觀察動態。
中國大陸手機品牌整併潮擴大
手機品牌前三強的競爭之外，位居四、五、六名的中國大陸其他品牌廠小米、OPPO 與vivo發展，也備受市場矚目。TrendForce 指出，第四名的小米透過低毛利行銷方式，以及引進米家生態鏈周邊商品、軟體服務等，吸引買氣，生產總量達1.23 億支，相較2017 年的生產總量成長約32%。2019 年除了持續專注研發技術提升能力之外，也將透過重新定義子品牌，包含小米、紅米、黑鯊、POCO 以及技術合作的美圖等，翻轉民眾對於小米技術能力的印象，並且持續強化歐洲及印度的通路提升競爭力。
不過TrendForce 也提到，小米目前面臨高階研發能力不被市場認同的危機，更因為過度強調薄利之後，導致製造、行銷、研發等各部門，落入惡性循環的資源競爭，進而對整體業務產生不利的影響。是以小米近期積極透過延攬研發人才，以及重新定義子品牌的市場定位，藉以改善上述狀況並鞏固市占。TrendForce 預估，小米2019 年第一季同樣將以去化成品庫存為主，生產總數約為2,600 萬支，與2018 年同期相較衰退12%，並預估2019 年小米生產總量將為1.29億支。
再看OPPO 與vivo。TrendForce 指出，由於中國大陸內需市場飽和，OPPO、vivo 轉向擴大海外市場的經營，包含OPPO 在印度推出Realme線上品牌，或是vivo 為國際足聯世界盃提供6 年贊助，藉以提升國際知名度。然而，目前OPPO 與vivo 都還有約七成的營收占比，來自中國大陸市場，在2019 年中國經濟狀況不明朗的前提下，對於OPPO 及vivo 將產生較大的衝擊。以各別表現來看，OPPO 2018 年生產總量為1.2億支，2019 年以持平表現為目標。相較之下，海外占比較低的vivo 2018 年生產總量為1.04 億支，2019 年恐將跌破至1 億支以下，全球市占率分別為8% 與7%。
綜觀來看，在產品差異化縮小、市場換機潮拉長等各種因素之下，全球智慧型手機競爭愈來愈激烈，各家品牌廠商要在市場殺出重圍，無不絞盡腦汁想出創新策略，更加凸顯智慧型手機市場的激烈競爭。