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數位行銷新顯學 - 用人工智慧進行媒體採購 成本下降效果倍增
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為發揮數位行銷的最大效益,有不少數位行銷公司、品牌業者、零售商家開始透過人工智慧技術優化數位行銷方案,例如全球知名運動品牌愛迪達(Adidas)便於今(2017)年初宣布全面擁抱數位行銷;而知名飲料品牌可口可樂(Coca-Cola)亦於今年初表示將以人工智慧技術製作廣告、甚至是決定廣告投放的優先順序;緊接著,義大利品牌Cosabella 更是捨棄了傳統媒體代買服務,轉以人工智慧技術優化媒體採購成效。

數位行銷三大挑戰
數位媒體的興起,讓越來越多的廣告主將行銷預算從傳統的實體媒介轉向數位媒介,例如開始將預算挪至Facebook、LINE,而非全部集中在電視或報章雜誌。只不過,隨著行動裝置與網際網路的普及,消費者行為出現劇烈變化─有越來越多的消費者開始透過手機、平板等智慧聯網裝置在空閒時間上網查詢與瀏覽商品資訊、聽取社群(使用者)分享的意見,然後到實體商店體驗商品,最後再以習慣的方式、或者是最優惠的方式在實體或虛擬商店採購商品、支付費用。

因應消費者行為的變化,如注意力分散、購物行為碎片化,以及消費圈變得比以前大上許多,即便人在台灣也可以輕鬆採購歐美日商品,企業唯有化被動為主動,循著消費者的行為變化軌跡,提前推出以消費者體驗為中心的產品服務,方能在市場上取得一席之地。只不過,光只是推出好的產品服務還不夠,還必須搭配對的數位行銷手法,才能享事半功倍之效。

然而,想針對目標族群擬定完善的數位行銷手法並不是件輕鬆事,得先搞清楚傳統的數位行銷(企業自行或者是透過媒體代理商購買數位媒體廣告版面等)會遭遇到那些挑戰,方能有效因應之。

挑戰一:消費者行為日趨複雜導致人工作業
模式不堪負荷

全通路的興起,讓消費者的採購行為變得更加難以捉摸,無論是廣告主或者是媒體代理商,都很難以既有的人工作業模式因應之,舉例來說,因為時區的關係,很難同時掌握一個產品在歐洲、美洲、亞洲的數位行銷成效,需要透過系統予以監控、管理,讓數位行銷人員(或者是媒體代理商)可以將心思花費在更核心的業務上,發揮數位行銷的最大價值。

挑戰二:被動的廣告成效監控導致企業無法
及時調整預算

目前,無論是廣告主自行向數位媒體採購,或者是委由媒體代理商採購數位廣告,多半只能被動地等待一週一次、甚至是一月一次的Excel廣告成效報表,作為下一次數位廣告投放的參考依據。這樣的作業模式除了意謂著廣告主(媒體代理商亦然)無法辨別Excel 廣告成效報表上的數字真假,更重要的是,這麼做完全沒辦法因應熱門時事,及時調整各個數位媒體的廣告投放比例,導致數位廣告投放預算成效低落,甚至是將產品推播給錯的消費者而不自覺。

挑戰三:欠缺系統平台比較跨媒體成效
由於每個數位媒體/媒介提供的廣告成效報表格式、內容與時間都不相同,因此,數位行銷人員(或媒體代理商)多半只能透過人工的方式進行比對;但因數位媒體的廣告成效評估基準點不盡相同,很難以人工方式比對成效,需要一個自動化的系統平台予以比對、分析。

一言以蔽之,傳統的數位行銷機制大量倚靠人工判斷進行各項行動,但隨著全通路環境的興起,以及消費者行為的巨變,該種作法已不敷使用,需要透過新科技優化數位行銷手法,其中又以人工智慧技術最受關注。

除了Cosabella 與可口可樂等廣告主積極擁抱人工智慧技術,陽獅(Publicis.Sapient)、邑策(Xaxis)等全球知名廣告行銷公司也開始透過人工智慧優化廣告投放效益,亦即透過程序化購買(Programmatic Buying)技術落實精準行銷;對此,美國廣告商協會(ANA)更直接指出,將人工智慧應用在媒體採購,將有助於透明化相關流程、發揮媒體採購的最大效益。

以人工智慧優化媒體採購效益
看好人工智慧在媒體(廣告)採購的效益,研究機構MAGNA GLOBAL 預估以人工智慧技術為核心的程序化媒體(廣告)購買的全球市場規模將於2015 年的142 億美金增長到2019 年的368 億美金,年複合增長率高達31%。若是從地區來看,美國仍舊是採用程序化媒體(廣告)購買技術的大宗,占全球媒體(廣告)購買市場的54%,其次則是英國、日本、大陸、德國與澳洲等國家。

程序化媒體(廣告)購買技術之所以會在這1、2 年快速竄紅,與其可實現「優化預算」、「及時監控」與「精準行銷」等目標有關。在優化預算這一塊,由於系統可以精準計算出購買哪一個區間、哪一個數位通路/媒體的廣告成效最大,因此,廣告主再也不用亂槍打鳥地大規模購買廣告版面,可以極大化廣告投放預算。就以Coosabella 的案例來說,採用程序化購買技術後,該公司短短1 個月的時間就降低了12%的成本,增加了50%收益;3 個月後,更創下336%的廣告投資報酬率(ROAS) 及155 %季營收成長率。

在即時監控的部分,有別於傳統的數位行銷只能被動地等待數位通路/媒體提供的、無法辨識真假的廣告成效報告,廣告主可以透過程序化媒體(廣告)購買技術提供的及時監控平台掌握每一檔廣告成效,及時調整廣告投放順序等。

至於在精準行銷這一塊,由於程序化購買技術有助於將整個流程透明化,因此,就算是在毫秒即時競價中,廣告主還是可以很輕鬆地鎖定目標族群,讓廣告在對的時間、對的媒體平台、對的裝置上、投放給對的目標族群,發揮廣告的最大成效。

在台灣,除有許多新創業者切入程序化購買市場,還有不少媒體代理商開始提供類似服務,藉此吸引廣告主青睞。預估,在不久的將來,所有對數位行銷感興趣的廣告主都將可以親身體驗人工智慧技術在媒體採購(即程序化購買)、廣告優化、精準行銷等不同行銷領域帶來的優勢,以最便捷且智慧的方式將產品服務推廣給目標族群。

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