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智慧終端商機再現 - 競爭趨於激烈 三星、Apple 激戰中國品牌商
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觀察全球智慧型手機出貨狀況,國際研究暨顧問機構Gartner 的報告顯示,2016 年第四季全球智慧型手機對終端使用者銷售量總計4.32 億支,較2015 年第四季增加了7%;就2016 年全年來看,智慧型手機銷售量總計達15億支,較2015 年增加5%。

國際數據公司(IDC)最新公布的全球智慧型手機市場預測分析報告則顯示,2016 年智慧型手機僅成長2.5%,但2017 年在新興市場需求增溫的情況之下,全球智慧型手機出貨量成長幅度將略為回升,出貨量可望達到15.3 億台,成長率約為 4.2%,預估2016 至2021 年的年複合成長率(CAGR)為3.8%。

中國大陸領先品牌將影響市占排名
毫無疑問,全球智慧型手機市場已經進入疲軟態勢,促使全球智慧型手機品牌廠競爭更為激烈。深入觀察全球智慧型手機品牌廠的競逐趨勢,TrendForce 指出,從全年市占率排名來看,三星雖然受到Note 7 爆炸事件影響,2016 年手機出貨量減少3.3%,市占率仍蟬聯第一;而中國大陸手機品牌華為、歐珀(OPPO)、vivo 市占排名則僅次於三星、蘋果(Apple),囊括全球前五大手機品牌中3 個席次。

TrendForce 進一步從個別品牌進行分析指出,三星於2016 年受Note 7 爆炸停產影響導致全年出貨未達目標,全球市占率自2014 年的28%下滑至2015 年的25%,再下滑至2016年的23%,已呈連續2 年衰退狀況,無論在高階市場或中低階市場,都遭到中國手機品牌夾殺,導致市占率不停下修,TrendForce 預估,三星2017 年智慧型手機出貨將持續衰退。至於蘋果則因2016 年主打的iPhone 7 與iPhone 7 Plus缺乏突破性的創新,市場評價反應一般,出貨僅2.09 億支,成長率為-11.5%,致使蘋果以15.3%的市占率位居全球智慧型手機亞軍,與季軍華為的市占差距只有約5%。

在中國大陸品牌廠商部分,華為競爭力持續強化,對產業也持續帶來影響。TrendForce 分析,華為近年不斷挹注高額資金在研發上,成立海思獨立開發應用處理器晶片,累積IP 智財權,讓華為智慧型手機銷往全球且不易被競爭對手提告,功能性與質感方面也能與國際大廠相提並論。

此外,現階段華為高階智慧型手機皆搭載海思的麒麟系列應用處理器,但中低階智慧型手機市場仍持續與高通、聯發科合作,加上華為與全球電信商關係良好,繼2015 年華為出貨突破1億支大關後,2016 年智慧型手機出貨更達1.31億支,年成長21.3%,穩坐全球智慧型手機市占第三位。至於OPPO、vivo 2016 年皆在成功的銷售策略、創新技術帶動下異軍突起,合計達1.8億支,擠下小米、聯想等,位居全球第四名及第五名。

Gartner 研究總監Anshul Gupta 認為,OPPO、步步高、華為、中興、小米與聯想(Lenovo)等中國大陸領先品牌正積極拓展海外市場,2017 年勢必帶動各地智慧型手機廠商排名變動。面對中國大陸廠商的逼進,三星必須就產品持續進行創新,如推出搭配觸控筆的新款大螢幕智慧型手機,藉此贏回流失的顧客。

智慧型手機組裝產業競爭趨勢觀察
隨著整體智慧型手機品牌廠的排名持續變化,手機組裝廠商的競爭也更加激烈,連帶牽動新舊品牌廠商的競爭。根據IDC 全球硬體組裝研究團隊供應鏈研究顯示,在全球市場成長趨緩下,2017 年全球智慧型手機產業呈現製造廠商競爭加劇、群聚再西進與南進、技術落差擴大等三大趨勢。

「隨著新興市場基礎建設提升速度緩慢,未來5 年全球智慧型手機出貨量將呈個位數成長率。在此情況下,新舊品牌競爭勢必加劇。」IDC 全球硬體組裝研究團隊研究經理高鴻翔指出 ,在下游品牌客戶激烈競爭之下,智慧型手機代工廠商將追隨主流客戶需求,兵分二路朝高低階二極化發展,中國大陸一階代工廠威脅台廠態勢日益明顯,不僅搶奪彼此客戶,甚至透過整併來追求持續成長、取得規模優勢的現象將日益增多。

另外,東亞廠商、國家仍持續掌控全球智慧型手機設計、製造命脈,高鴻翔分析,從組裝廠商國別來看,中國大陸廠商占比為48.2%、南韓廠商25.7%、台灣廠商22%,掌控95.9%的組裝活動;從生產基地地理範疇來看,中國大陸占80.5%、越南11.6%,成為全球前二大智慧型手機組裝國。但在產業獲利趨薄態勢之下,受到關稅減免、優惠補貼而分別南進印度與印尼,再西進中國大陸內陸省份新建產能,這些都將造成外包訂單的迅速移轉,加上完整產業體系建構不易,勢必造成經營風險的提高。

台灣手機市場首度呈雙位數衰退
單就台灣市場來看,根據IDC 2016 年手機市場調查報告顯示,2016 年台灣手機市場總量919 萬支,較2015 年衰退17%,其中智慧型手機數量占整體的95%,合計874 萬隻,與2015年相比,衰退18%,為智慧型手機自進入台灣市場以來,第一次出現衰退局面,並出現高達雙位數的負成長。

統計2016 台灣智慧型手機市場,IDC 指出,在多數一線品牌均呈年度負成長的狀況下,三星獨占鼇頭,拿下台灣全年出貨量第一,以22%的市占率領先占比20%的Apple,華碩在Zenfone 2 Laser 與Zenfone 3 的熱銷之下, 以18%市占率名列第三,領先第四名的HTC 3 個百分點,而索尼(Sony)則以9%的市占穩坐第五。
綜觀來看,全球智慧型手機市場持續趨緩,品牌廠商在面對激烈的競爭態勢之下,無不開始積極尋找新的獲利來源,包括穿戴裝置、IoT 裝置、VR 裝置等,都是重點所在,另外,如何創新利用內容與服務贏得消費者青睞,也是科技廠商持續邁向成長的關鍵。

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