用UberEats訂麥當勞，會員是UberEats的，還是麥當勞的？

從PChome買吸塵器，會員是PChome的，還是吸塵器品牌的？

在Facebook上看到廣告買衣服，搜集到顧客的資訊是Facebook，還是衣服品牌？

伴隨著工業時代帶來的生產效率激增，產品的供應鏈出現了結構性的轉變，從生產者單純的自產自銷，日漸畫分為生產商、製造商、經銷商、代理商、品牌、通路、物流等專業且細緻的分工。

然而，當產品產銷供應鏈的每一個環節，都爭相搶會員、都想直接面對消費者，品牌該如何應對？

遊戲規則改變了，「全部的玩家都在做會員」。

傳統上，零售品牌主要透過通路接觸到消費者，而當通路靠著每天跟消費者互動，甚至自己經營會員，知道消費者喜歡什麼、什麼會賣，長期下來也引發品牌被通路綁架的疑慮，也就是品牌淪為「供應商」，通路反而成為了品牌。

「現在都是通路在掌握會員，通路的話語權相當大。」常在第一線與實體零售品牌互動的91APP產品長李昆謀說，「也不只通路，是所有人都圍著消費者，圈地找會員。」

舉例來說，過去媒體業與物流業分別位於通路的上、下游：媒體帶來流量，物流則協助運輸商品。如今，手握流量、數據的Facebook、YouTube等媒體平台愈來愈「斜槓」到通路，想直接在平台上販售商品；UberEats、Foodpanda等物流業者，發揮共享經濟的特色，讓訂單運輸時間壓縮到30分鐘，也開始成為通路。

整體而言，產銷供應鏈上各業者之間的關係，從過去的線性合作，成為了「立體競合」，先後順序的邏輯已經被打破。手握會員數據的通路或物流，比起品牌更能了解消費者的習性，更容易成為消費者有需求時第一個想到的對象。

D2C（Direct To Consumer，直接面相消費者）商務的崛起，可以說是品牌業者的突圍之道。而品牌開始「向前」跨，直接面對消費者、了解自己的會員、親自提供會員服務，也代表品牌不只是做創意，也真正開始去第一線「經營品牌」，搜集數據並傳遞核心價值。

「這絕對不是說要撇開通路夥伴，通路還是接觸廣大消費者的重要管道。」只是遊戲規則改變了，現在「全部的玩家都在做會員」。

從消費者的角度來看，同時擁有數十個、甚至上百個會員身分，再平常不過。但是對業者而言就會形成差異，沒有會員的品牌，面臨的激烈競爭不可同日而語，「消費者面對爆炸的資訊一定會自動過濾，直接面對消費者、經營會員、提供良好的體驗，就是品牌爭取最後被客戶留下的方式。」

來源：數位時代

品牌經營會員致勝之道，在於提供的「價值」

當品牌開始了解到會員的重要性，隨之而來的問題便是會員的通路整合，才能進一步把數據拿回來。

以中大型品牌來說，可能同時有Facebook粉絲專頁、LINE官方帳號、官網、實體門市，如何將全部的粉絲和會員串在一起，是最大的困難點。

過去官網可能用電子信箱登入，實體門市靠報電話表明會員身分，還要連結LINE跟Facebook，「光是數據處理，就是浩大工程。清洗這些資料也不簡單，但你不處理，根本不用談後續的大數據、AI（人工智慧）。」李昆謀說，這還只是個開始，「各個通路都打點好了，但品牌能不能在不同的通路，傳達一致性的價值給會員，也是一大考驗。」

與此同時，在隱私權意識日益抬頭的情況下，不論是禁用第三方Cookie（根據使用者造訪過的網站所建立的檔案，可儲存瀏覽資訊、偏好設定）或蘋果（Apple）不斷強化的隱私政策，品牌要像過去一樣「暗地」追蹤消費者也日漸困難，「像是現在App有Apple ID登入，基本上就什麼都撈不到。」李昆謀說。

未來，品牌不可能再期待「被動」地把顧客變成會員，要顧客願意「主動」揭露，告訴品牌他是誰、對什麼有興趣？以及連結哪些社群媒體等。必須回到提供價值、內容與創意為王、經營品牌等老派卻永遠有用的議題。

「我常到公司旁邊的星巴克，店員都知道我要一杯『大熱摩卡換豆奶、加一份濃縮、不要鮮奶油』，這一點都不技術啊，但是就有一份溫度存在。」李昆謀強調，會員經營的關鍵，永遠在於品牌能給會員什麼價值，不論是折扣、溫度、尊榮感等都是價值的一種，技術終究只是實踐價值的工具。

責任編輯：郭昱彣、張庭銉