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他們說讚的,粉絲都買單!網紅經濟橫掃社群電商,流量變現有3種模式
數位時代簡永昌
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社群媒體在布建購物的體驗上動作頻頻,社群電商全球市場規模將上看2.05兆美元,這一股「社群電商」的魅力,首先實現在「網紅導購力」上。

在2010年、那個還只是iPhone 4的年代,Facebook創辦人馬克.祖克柏(Mark Zuckerberg)就曾表示:「如果要我預測,社群電商(Social Commerce)將會是下一個爆炸性成長的領域。」

10年過去,Facebook持續朝電商邁進,在2020年提供了Facebook Shop一站式的購物服務;旗下的Instagram,也已在2019年推出購物按鈕功能(Checkout)。

社群媒體在布建購物的體驗上動作頻頻,因為根據《MarketWatch》的報導,直至2024年,社群電商的全球市場規模將上看2.05兆美元(約61.5兆新台幣),年複合成長率達31%。

這一股「社群電商」的魅力,首先實現在「網紅導購力」上。

除了體驗外,社群電商把過去消費者在實體購物的情境都整合在一起。

商業發展研究院國際所所長戴凡真

商業發展研究院國際所所長戴凡真指出,網路滿足了消費者想要貨比三家的心態,而過去透過信賴店家或店員的產品介紹,也轉化成網紅們跟粉絲互動所建立起的信任感,並延伸到網紅對產品的推薦度,以及心得分享。

不僅如此,社群電商更強調「消費者為什麼跟你買!」戴凡真表示。

相較於傳統電商跟消費者之間的信任建構在「平台機構」上,社群電商更強調「人際關係」。也就是說,網紅在推薦商品的同時,也創造了一個使用情境(Use Case),讓消費者能擁有跟過去傳統電商不同的消費體驗。

而網紅所擁有的個人特質、形象跟魅力等都能替產品加分,也讓消費者更願意在與網紅之間擁有信任的基礎上,掏錢買單。

不過,這個變現機制如何運作?

愛卡拉(iKala)共同創辦人暨營運長鄭鎧尹分析,若以金字塔方式拆解導購模式,最下層就是網紅轉單(Drop Shipping),這是多數網紅在進行導購的起手式;接著是團購、類似486先生這樣的模式,當網紅確立了自己的影響力跟流量後,就能進一步跟廠商談合作分潤;金字塔頂端則是網紅跟業者聯名推出品牌,這意味著網紅在某些領域上具有絕對影響力,能號召消費者「非他不買」的心理。

 

數位時代/李晴製圖

但「推出品牌」這個手法,也相當考驗網紅對產品的know-how及粉絲輪廓的了解。網紅經紀公司VS MEDIA台灣總經理羅佩宜就提醒,「畢竟隔行如隔山,若沒有做好萬全的準備就出手,也可能砸了自己多年來跟粉絲累積的信任感。」

在《數位時代》2020年「100大影響力網紅」調查中,從部落格撰寫心得文、做「掃地機器人」團購起家的486先生,以及由電視節目轉型YouTuber的命理網紅雨揚,都是在專業領域累積多年聲量、贏得粉絲信任後,開始跨足電商,將影響力變現。

從財務表現來看,486團購網年營收已破16億元;雨揚成立的公司,則是即將IPO(首次公開發行),爭取資本市場的挹注。

從業配文到自建電商平台,大玩粉絲經濟

整體而言,轉單依舊是現今最大宗的社群變現管道,也就是俗稱的「業配文」。廠商與網紅接洽後,談定影片、文章或社群媒體的發文量,以篇計價。

有「家電之王」之稱的486先生,憑藉個人敏銳的市場嗅覺和消費者洞察,在團購領域裡達到議價、分潤,甚至拓展消費群的影響力。

至於像雨揚這類型的網紅,已經走到鄭鎧尹所定義的金字塔頂端,展開品牌經營。在她的電商平台「雨揚珍品」上,販售各式開運好物,最熱銷的「開運貔貅長夾」,一年可賣出3萬件。

網紅靠著優質內容與專業知識,吸引龐大粉絲追隨,然而,從接業配變現到成立電商品牌、成為企業家,這個以「人際關係」為基礎的銷售模式,仍充滿拉扯,持續考驗著粉絲對於商業化的接受程度。

責任編輯:林美欣、張庭銉

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