你最近是否也發現，Podcast似乎成了一件大家茶餘飯後的討論話題呢？你是否身邊也有人是《百靈果》的「教徒」、追隨《股癌》的「小菜雞」，又或是不管三七二十一「鮮蝦挺」（先瞎挺）《台灣通勤第一品牌》的粉絲？
無論你有沒有聽過這些台灣最知名的幾個Podcast節目，他們都已逐漸從Podcast這個小眾的平台，將影響力擴散到更主流的社群媒體上，傳播他們所創造出來的網路用語與文化。Podcast市場在台灣，正在拔地而起。
「今年開始，真的有明顯看到台灣Podcast市場的爆發性成長，」電子報訂閱媒體「科技島讀」的創辦人周欽華說。自2017年起創辦科技島讀時就已同步推出Podcast的他，在過去近三個月內，發現來自Podcast的訂閱用戶成長了20%。
「過去大家都跟我說，我有看過科技島讀的文章。但現在他們都跟我說，我有聽過科技島讀的Podcast。」周欽華笑說。
從其他數字上，我們也可以觀察到這個現象。今年二月以來，在Google Trend上可以看到「Podcast」作為關鍵字的搜尋量在台灣上升了50%；台灣最大的錄音設備代理商正成集團表示，今年一到五月，Podcast相關設備產品的銷售同比成長了10倍；而熱門Podcast秀《百靈果》與《股癌》也指出，過去幾個月來，他們的廣告價位已翻了20倍。
當然，成長倍數的數值大，也可能是因為過去的量體太小的緣故。不過，這些數字分別顯示出，不管是聽眾、內容製造者還是廣告主，都已經開始積極投入台灣Podcast市場。而這三者正是組成一個商業模式的基本要素。
對於這個新型態媒體的爆紅，周欽華並不感到意外。他分析，Podcast即將經歷的發展歷程，Facebook、Google、YouTube其實已經都走過一遍了。「這些新的平台市場有一個類似的模式，從發跡到進入紅利期，需求大於供給的情況下會吸引更多內容產製者與用戶，廣告主也會進來，最後競爭變得激烈，使市場變得更加成熟。」
確實，媒體平台發跡的故事，我們早就都看過了。但Podcast的興起有著另一層重要的意義——人們已開始在搶占「第二注意力」的新商機。
個人時間被影音平台搶光，「第二注意力」成為新藍海
「目前檯面上主要的媒體平台，要做的其實就是一件事情：如何搶占你的注意力。」周欽華說。
在人們一天的有限時間裡，Netflix用影集占據我們1小時、2小時的時間；YouTube搶走20、30分鐘的時間；休息的零碎時間有Facebook、Instagram來瓜分；就連15秒的短影片，都有抖音跑來分食。
在這個時段大小不同的「注意力區塊」都被不同平台割據的時代，人們已經開始把腦筋動到「第二注意力」上面，也就是指那些你不用全神貫注去做的事情。Podcast就是如此——它讓你可以在跑步、健身、開車或著在做其他事情時，分一點心思去關注。
「人一天內的注意力有限，但我們不停透過科技找出新方法切割出這些分食你的注意力的市場。我不確定在這之後是否還有其他新市場會被切割出來，雖然很可能會有——因為人都害怕無聊啊。」周欽華說。
當然，分食到的注意力有多少，市場規模就有多少。在這個情況下，相對零碎、分散的Podcast市場，應該要如何發揮出更大的效益、形成更有效率的商業模式，成了Podcast未來的一大課題。
而現在有一間公司跳出來要填答這份考題。這間公司就是Spotify。
缺乏「大平台」—— 美國Podcast市場的發展與困境
在探討Spotify的策略以前，我們得先從較成熟的美國Podcast市場討論起。
根據數據研究公司The Infinite Dial的2020年最新報告，在美國已經有55%的人口，約1.55億人曾經收聽過Podcast。相較於2012年，Apple Podcast的App剛推出的時候，收聽人數成長幅度將近翻了一倍。
沈佑穎製圖
更驚人的是，根據2019年Nielsen與Edison兩家市調公司一同針對美國Podcast市場所做的研究發現，全美Podcast廣告營收從2015年的7000萬美元，跳漲到2019年的5.1億美元，今年更預估會有6.6億美元的收入。等於是5年下來成長了快10倍。
在美國，Podcast也大大改寫了傳統媒體生態。以《紐約時報》來說，他們自製的新聞Podcast節目《The Daily》被譽為是紐約時報的「新時代頭版頁面」。根據《紐約雜誌》（New York Magazine）報導，相較於有443,000個訂閱戶的報紙，《The Daily》則有200萬個訂閱者。
就連傳統廣播電台This American Life （TAL）也透過自製的深度報導Podcast《Serial》轟動全美。《Serial》第一季與第二季總共吸引了3.4億次點擊下載，一般被外界視為美國Podcast市場爆發的起點。
綜觀美國Podcast市場，有大量聽眾、廣告不斷成長、優質內容也引起廣大迴響，但即便如此，Podcast所能帶來的價值，仍舊被大幅低估了。
美國科技媒體Techcrunch分析，相較於電視、網路數位廣告及報紙等資訊管道，Podcast廣告每小時透過活躍用戶賺取到的利潤，只有0.01美元——比起網路廣告的0.27美元、報紙的0.77美元都低上許多。
為何Podcast的盈利空間會被低估？其中一個主要原因，就是Podcast沒有一個整合性的平台來媒合廣告主與內容創作者。目前市占率最高的Apple Podcast，從2012年推出以來，其實並沒有一個可盈利的商業模式。「Apple主要營收還是來自於硬體。Apple Podcast比較像是你買手機時我送你的一個服務。」周欽華表示。
Apple作為一個態度消極的市場龍頭，有好處也有壞處。好處是，它並沒有禁止內容只能上架在Apple Podcast上面，也因此不會完全受制於平台的政策變化與演算法機制。壞處是，廣告主無法透過平台下廣告，就只能單獨一個個去找Podcast內容創作者——這讓Podcast廣告市場發展緩慢、流量少的Podcast節目也難有收入。
因此，看到了機會的Spotify，從2019年2月起動作頻頻，就是為了挑戰Apple Podcast，並且往Podcast一條龍企業的方向邁進。
Spotify進攻，挑戰Apple龍頭地位
Spotify作為一間音樂串流公司，比起Apple有太多理由要在Podcast市場上拿下一城。Spotify必須支付唱片公司高額的權利金，導致過去幾年來，Spotify的淨利率有逐年下降的趨勢。而隨著Podcast越來越熱門，用戶也可能會跑去聽Podcast而更少聽音樂。
因此，Spotify砸下4億美元，在去年併購了Gimlet、Parcast與Anchor三間Podcast公司。前兩者是Podcast節目產製公司、後者是一個Podcast社群平台，擁有幫廣告主與Podcast創作者媒合的功能。去年6月，Spotify也與美國前總統歐巴馬夫婦的內容產製公司Higher Ground簽約，要合作開發獨家授權給Spotify的Podcast節目。
更驚人的是，Spotify在今年上半年，又祭出約3億美元，陸續買下知名體育廣播節目主持人Bill Simmons的體育文化媒體The Ringer、並把美國最知名的Podcast節目《The Joe Rogan Experience》給獨家納入麾下。
這兩人都是美國重磅級的Podcast名人，後者的Podcast每月下載量更高達1.9億人次，這個是數字約是美國總人口數的2/3。
沈佑穎製圖
歷史上從來沒出現過一間Podcast公司，同時製作節目、販售廣告、擁有獨家人氣節目，並提供自有播放平台。根據Podcast數據分析公司Podigee的報告，Spotify在2019年的市占率，已從20%上升到34%，直逼Apple Podcast的龍頭地位。
面對Spotify的攻勢，Apple也逐漸改變它對Podcast市場的策略心態。《彭博》（Bloomberg）報導指出，Apple Podcast目前正在計畫與Apple TV +合作，也要開始創作原創的Podcast節目。
台灣Podcast市場起飛，下個時代的「聲音經濟」要來臨了嗎？
Spotify攪動了美國Podcast市場。同樣的情況若我們回頭看向台灣，雖然市場大小難以相提並論，但企圖整合整個Podcast市場的本土企業，也已冒出頭來。
去年5月，提供hosting系統、播放器、自製節目以及廣告代理服務的Podcast企業SoundOn正式成立。從這個時間點往後來看「Podcast」一詞在台灣的Google Trend搜尋量走勢，也可以看到一些有趣的現象：
沈佑穎製圖
如上圖所示，大概是從今年2月開始到6月間，Podcast的搜尋量上升了約50%。在這之前，SoundOn其實做了不少動作。他們邀請了許多名人及意見領袖製作自己的Podcast節目，並在12月時推出了Podcast的上架系統，某種程度上炒熱了Podcast的市場熱度，而本土上架系統也讓Podcast創作者的入行門檻變得更低。
而熱門節目《股癌》與《台灣通勤第一品牌》接續開播、《百靈果NEWS》舉辦實體活動出現大量人潮後廣告主開始湧入等事件，也進一步使台灣Podcast市場的聲量向上成長。
針對這樣的現象，SoundOn創辦人顧立楷表示：「我們目前距離像美國那樣成熟的Podcast市場，大約還有3到5年的距離。但經過這次爆發性成長，我想接下來要追上他們的速度，應該會很快。」
有趣的是，當台灣的Podcast市場萌發的同時，周欽華看到的，是一個更廣大的「聲音經濟」的起點。
「我認為聲音是一個比較原始的溝通方式——人是天生會聽聲音、而不是天生會看字的，」周欽華說，「所以聲音是很直覺性的。而人會傾嚮往更直覺、更方便的方向前進。所以長期來講，應該很多東西都會改成以聲音為介面。」
Podcast之所以是起點，是因為他是單向的。聽眾只能被動接收資訊。但聲音經濟還有更多的可能性——2017年，中國App知乎Live就提供了付費互動的功能。由你來付錢問問題，專家直接跟你對話回答，而其他人也可以付錢進來聽專家的回覆。
「 人是喜歡聽別人說話的。聲音比文字要好吸收太多了。 」周欽華說，「現在Homepod、Google Home等聲控系統出現，雖然現在大多還用於設鬧鐘、問天氣等初級應用，但未來可能還有很多發展空間。」
在視覺不斷被各式螢幕占據的現代，或許忙碌的你也會貪求這麼一刻：在回家的公車上閉起眼睛，把一切都短暫地交給耳朵來感受。誰知道呢？在Podcast打開聲音經濟大門之後，或許未來的十年裡，我們可以更加依賴自己的耳朵與嘴，讓眼睛可以好好地休息一下。
責任編輯：林美欣