網紅不只會「圈粉」，他們的影響力已經大到讓大公司願意主動「宣示效忠」，專門「圈出預算」。

今年第二季，雅詩蘭黛（Estée Lauder）執行長在法說會上表示，將把公司75%的行銷預算用在數位廣告——尤其是社群網紅（social media influencer）。他們並未說明預算金額，但看好這項投資很快就會帶來回報。

由Influencer Marketing Hub發布的《2019網紅行銷現狀：衡量基準報告》（The State of Influencer Marketing 2019 : Benchmark Report）指出，2019年全球網紅行銷預算為65億美元，較2017年高出2倍。

值得注意的是，在參與調查的超過800家全球廣告代理商和知名品牌當中，約有63%企業表態預將在2020年加碼投入網紅預算、17%維持現狀，僅5%確定會刪減相關預算與投資。

台灣也籠罩在這場全球網紅風暴裡。

根據台灣數位媒體應用暨行銷年會（DMA）統計，包含KOL、網紅在內的口碑/內容行銷（Buzz/Content Marketing）廣告量成長速度最快，2018年度成長率達30%，超越關鍵字廣告（20.1%）、影音廣告（20.2％）和展示型廣告（11％）。

網紅媒合平台愛卡拉（iKala）共同創辦人鄭鎧尹觀察，台灣因為人口和市場的限制，基本上能擁有超過30萬粉絲就算是大型網紅、5至30萬粉絲屬於中型、1至5萬是小型網紅、1萬以下可稱作微型網紅。不過，「知名度高、流量大的網紅畢竟有限，所以企業自然會將目光轉移到人數更多的中、小網紅領域，讓行銷玩法更多元，影響力不容小看。」

台灣愛普生品牌溝通部副協理鍾家榛直言，網紅行銷與產品屬性息息相關。舉例來說，他們為了推新款標籤機，一開始找親子、情侶網紅合作；隨著上市周期變化，再找手作網紅開箱，帶出各種應用，像是製作禮物緞帶、管理廚房瓶罐等，鎖定衝動消費族，如此單次營銷創造出來的最高團購業績，甚至能占台灣整體單月銷售量的10%。

另一方面，垂直領域產品與網紅搭配，更容易激盪出火花與成績。

累積與80位網紅合作的交友服務平台Paktor認為，大網紅通常能觸及較多潛在顧客，強項在於推廣品牌、新功能上線，不適合設計太多細節；中小型網紅則適合和特定目標族群（TA）溝通，兩者搭配合作的行銷成效最好，關鍵在於找到屬性相符、擁有準確TA的創作者。

Paktor數位行銷經理郝晉平說，他們曾找網紅Joeman來體驗Paktor的實體約會服務流程，原因就是看好他的粉絲對新產品的接受度較高，該次合作也順利創造比過往多3至4成的轉換率。

大咖貴、熟面孔又太膩，企業靈活應戰

此外，讓網紅串連、「打團戰」，也是成功的竅門之一。設計產品電商平台Pinkoi在2017與2018年都推出「YouTuber 聖誕節交換禮物」計畫，拍攝多名網紅彼此互動的系列影片，單支影片最佳成績達160萬次點閱。

鄭鎧尹強調，##透過網紅人海戰術傳遞出來的是一種「氛圍」##，較能帶動社群內的討論。他以愛卡拉先前與遠東商銀合作的行銷社群銀行「Bankee」為例，業主就不希望將資源押在單一大網紅身上，選擇採用40位網紅戰隊並進。

行銷顧問公司OneShot也有相同觀點，執行長黃一峰曾在執行一檔衛生棉新品上市行銷案時，攜手技術團隊Tagnology分析年輕女生愛用的社群關鍵字，先找出在Instagram上具有影響力的微網紅，最後篩選出20多位網紅。OneShot再以小而美主題舉辦挑戰，邀請學生粉絲把棉片當成妝點包包小物，成功帶動討論聲量。

黃一峰指出，在他去年接觸的品牌業者當中，今年平均都在網紅行銷上加碼一成的預算；願意和中、小、微型網紅合作的比率亦大幅增加。

「台灣網友很特別，他們對太商業化的東西很有意見。」商研院商業科技應用研究所副所長戴凡真認為，網紅行銷作為一種廣告策略的難處在於不能「太廣告」，因此走向小微紅、微網紅人海戰術，頗符合現實情況，畢竟各領域的「專業咖」人數沒這麼多，「但無論玩法怎麼變化，還是要回到跟受眾溝通的原點思考。」

隨著網紅熱一再加溫，市場也開始出現「大咖喊價過高、分眾領域網紅重複出現」等問題。夠靈活的企業已提前應戰，透過大、小型網紅之間搭配、培育品牌KOL等作法，回應這場瞬息萬變的影響力之戰。

責任編輯：江可萱、林美欣