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人機互動 商機無窮 - 邁向高階差異化產品路線 滿足消費需求
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觀察全球智慧終端的發展現況,據Gartner預測,2018 年包括個人電腦(PC)、平板與行動電話在內的裝置出貨量為23.2 億台,僅較2017 微幅增加2.1%,而且主要成長動能來自高階智慧型手機與頂級ultramobile 市場,凸顯PC、NB 等傳統終端成長動能疲軟;另一方面,電視成長力道也相對疲弱,由於市場成長力道不足,可以預見,PC、電視品牌與供應鏈廠商未來將面對激烈的挑戰。

Gartner 研究總監Ranjit Atwal 分析,隨著終端裝置選擇趨於多元,消費者越來越注重產品價值而非價格,因此廠商布局市場正面臨兩大挑戰:首先,廠商必須考慮消費者擁有多少裝置,進而積極搶攻荷包占有率(wallet share);其次,由於品牌已成為顧客的首要選擇,廠商必須傳遞產品價值,才能贏得客戶青睞。

PC 市場成長力道弱
AIO PC 出貨量回溫

Gartner 預測,2018 年傳統PC 出貨量將下滑5.4%,其中筆電下滑6.8%跌幅最大,頂級ultramobile 市場將是2018 年唯一成長的PC 部門,主要由蘋果(Apple)的MacBook Air 及微軟(Microsoft)的Windows 10 等輕薄裝置,帶動需求走高。

不過,在PC 市場疲軟之際,All in One 電腦出現回溫態勢,根據DIGITIMES Research 的調查統計顯示,在經歷3 年衰退之後,2017 年全球AIO PC 出貨量終見反轉曙光,成長3%來到1,392 萬台,占整體桌上型電腦出貨量比重可望達13%新高,預估2018 年將持續提升。

觀察AIO 電腦的品牌表現,DIGITIMES Research 分析,聯想(Lenovo)仍將維持第一的地位,但第二大品牌蘋果出貨量小幅成長,威脅聯想;第三大品牌惠普(HP)得利於商用市場表現優異,將是2017 年前四大AIO PC 品牌中,出貨量成長率最高者,總計2017 年前三大品牌合計AIO PC 出貨量比重將提升至75%。製造廠部分,英冠達退出AIO PC 產業所釋出的訂單分散至其他主要代工廠,使主要代工廠2017 年AIOPC 出貨量將皆成長,來自主要品牌業者訂單量比例多將上升,帶動產業集中度進一步提升。

全球六大筆電品牌 市占89.1%

在筆記型電腦(NB)方面,全球市場研究機構TrendForce 最新NB 出貨報告顯示,2017 年全球NB 出貨量為1.647 億台,年增幅達2.1%,優於先前預估的0.7%。TrendForce 筆記型電腦分析師曾姤涵表示,2017 年NB 市場受惠於北美標案釋出以及區域經濟回溫,下半年在龍頭廠商惠普帶頭衝刺的激勵下,整體筆電出貨表現優於原先預期,展望2018 年,整體筆電市場出貨量將與2017 年持平。

「品牌市占表現則呈現大者恆大的態勢,前六大筆記型電腦品牌的市占率可望提升到89.1%,壓抑其他品牌發展。」TrendForce 分析指出,從2017 年筆記型電腦出貨占比來看,惠普自第二季即展現企圖心,下半年出貨屢創新高,全年更達4,000 萬台的新里程碑,較2016年大幅增長10.5%,以24.3%市占率穩居第一名寶座;聯想2017 年筆記型電腦出貨衰退4.9%,雖然下半年歐亞區域的銷售急起直追,仍然難以弭平上半年的出貨缺口,市占率下滑至20.2%,位居第二;戴爾(Dell)無論在Chromebook 銷售或是政府標案上均有不錯的表現,出貨年成長0.5%,並以市占15.2%的成績維持第三;蘋果受惠於2017 年第二季推出的MacBook Pro 改版新機出貨成績亮眼,全年出貨增長18%,是2017 年筆電市場成長最多的品牌廠商,市占率達9.6%,超越華碩站上第四名;反觀華碩因調整產品策略,減少獲利不佳的機種,導致出貨表現略受影響,市占率下滑至9.5%,排名第五;宏碁因為在Chromebook 的發展漸入佳境,加上北美區域的出貨成長,帶動2017 年出貨年增0.6%,市占維持在8%水準。

電視成長陷瓶頸
品牌力拼高階市場

進一步觀察電視市場,根據TrendForce 光電研究(WitsView)的報告顯示,2017 年全球電視品牌出貨量為2.11 億台,年減4.1%,是自2014 年以來最低的水準,顯示電視產業已陷入成長瓶頸。展望2018 年,電視品牌包括三星(Samsung)、LG 與索尼(Sony) 等的發展策略都將聚焦大尺寸、解析度提升以及QLED /OLED 等高階產品布局,寄望以規格面的升級帶動銷量與獲利回升。

「隨著電視品牌將加速布局65 吋與75 吋以上產品組合,65 吋以上產品的比重將由2017年的5.5%提升至2018 年的7%,因此面板廠商也積極發展高階面板,」WitsView 指出,電視市場競爭日趨激烈、商品同質性高且利潤越來越薄,推動產品升級成為帶動消費者換機以及品牌獲利的關鍵。於此之際,中國大陸10.5 代以上的大世代線所帶來的龐大產能,將扮演推動品牌加速尺寸放大以及解析度升級的重要角色,例如,京東方G10.5 使用全球最大的LCD 玻璃基板,將以經濟切割的65 吋與75 吋在2018 年第一季後開始投入市場,預計將有助於品牌降低大尺寸面板的採購成本;此外,QLED 與OLED 兩大陣營將在高階產品中創造差異化,其中QLED陣營靠著三星電子的強勢拉抬,整體市占率仍高於OLED,但是OLED 電視在LGD 產能供給提升的加持之下,2018 年的市占率預計將成長至1.1%,逐步拉近與QLED 的差距。

綜觀來看,曾經作為科技產業主要商機的PC、NB 與電視裝置,在歷經多年的下滑之後,至今成長動能仍然有限,廠商必須朝高階、差異化產品路線邁進,才能滿足消費者需求,持續穩占商機。

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