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為何平價 iPhone 不會傷害蘋果的品牌形象?
數位時代有物報告
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蘋果的產品發表會將在9/10登場,是否會如外界預期一般推出平價 iPhone,填補我去年12月提出的市場空白?Odin 不是第一個說出蘋果會推出廉價 iPhone 的人,但 Odin 應該是華語世界裡最早一批指出蘋果會推出廉價 iPhone 的人。當時這篇文章還惹來不少的爭議。我當時說:

誠然,蘋果在成本上完全可以造出廉價 iPhone,市場也需要廉價 iPhone,蘋果高層自己也願意造出廉價 iPhone。所以,即使大家再抗拒,Odin 覺得廉價 iPhone並不是「可能會推出」,而是「何時會推出」。

但風水輪流轉,近來坊間的「廉價 iPhone 」說愈來愈熱烈;多彩的塑料機身照片,已經讓這個傳言差不多變成了事實。幾乎沒有任何媒體或分析師敢站出來大聲說蘋果「不可能推出廉價 iPhone 」。

明星林志穎手執一台傳說中的廉價 iPhone 拍照,但部份媒體懷疑這是假貨。圖片來源:新浪微博

當廉價 iPhone 的消息甚囂塵上時,懷疑的聲音小了,質疑的聲音多了。例如以下是典型的例子:

這不但不是蘋果的慣用的「欺詐手法」(modus operandi),更不是蘋果的生意經。如果蘋果真的研發次等的設備卑劣地迎合廉價市場,那就等於蘋果向現實低頭,使蘋果失去吸引力。 Steve Jobs 泉下有知必定會從墳墓裡跳出來,終止這場鬧劇,回復蘋果品牌的聲譽。

Tony Bradley, “Why A Cheap iPhone Makes Absolutely No Sense", Forbes.

製造一台廉價 iPhone 對蘋果可能弊多於利。新 iPhone 進入低階市場,初期的銷售可能會很不錯,但這個「平常」的 iPhone 會把蘋果多年來辛苦經營的成果–制定高檔奢侈品制高單價的能力–摧毀掉。我們不樂見法拉利(Ferrari) 生產小車(compact cars)給中產家庭使用,因為蘋果的形象比獲得新市場更重要。

iPhone 5C 即便增加了銷量,將會削弱蘋果的品牌。目前蘋果決定要在它的旗艦產品 iPhone 5 下方砍一刀,與其說兩台手機會在商業上出現互補,不如說將互相競爭。對於學生或時薪工人來說,與其拿一台新的、全費的 iPhone 新品,他們不如買一台便宜的代替品。

Michael Mandala, “Apple’s New Low-Cost iPhone May Hurt More Than Help", Motley Fool

 究竟,傳說中的「廉價 iPhone 」何去何從?
 

蘋果的「廉價傳統」

究竟,廉價 iPhone 是否真的一定會影響品牌形象?我不知道,但法拉利的確為很多中產家庭生產了很多小車 . . . 玩具車。而且,這些玩具車的售價都是中產家庭可以承受得起的

當然,這是一個極端的例子。但試想當尊貴的 Mercedes-Benz 也生產 A-Class 這樣的小車,尊貴的 Audi 旗下也有 A1 這樣的小車,真的有傷害到 Mercdes-Benz 和 Audi 的品牌形象嗎?最少,我們沒有人會覺得 Mercedes-Benz 或 Audi 的品牌價值跟生產 Passat 的 Volkswagen 或生產 Swift 的 Suzuki 同級吧。

蘋果並不是第一天生產「小車」,也從來沒有人說過蘋果的「小車」影響了它的品牌價值。甚至可以說蘋果向來都有「廉價」的傳統。我們先看一下蘋果的價格策略:

市場區隔 高端產品 入門售價 低端產品 入門售價
桌面電腦 iMac US$ 1299 Mac mini US$ 599
筆記本電腦 MacBook Pro with Retina Display US$ 1499 MacBook Air US$ 999
平板電腦 iPad with Retina Display US$ 499 iPad mini US$ 329
智能手機 iPhone US$ 649 (unlock) iPhone 4 US$ 450 (unlock)
音樂播放器 iPod Classic US$ 249 iPod Shuffle US$ 49
路由器 AirPort Time Capsule US$ 399 AirPort Express US$ 99

簡單的說,蘋果不但有生產「小車」,而且除了最高端的 Mac Pro 之外,它的產品線上處處充滿著「小車」的蹤影。甚至這些「小車」不少是 Steve Jobs 親自推出,而不是甚麼「受到壓力而推出」、「有違 Steve Jobs 專注的小量精品策略」云云。誰說 iPhone 就不能有「低端產品」?

Steve Jobs 在 1985 年接受「Playboy」雜誌採訪時就明確表示

如果我們能降價,我們會努力做 . . . 我們的目標是讓千萬人使用蘋果,當我們賣得愈便宜,就愈能達到此目標。我樂於見到 Macinstosh 賣 $1000 。(編注:1984 年第一代 Macintosh 售價為 US$ 2495)

從「分析師之王」 Horace Dediu  製作的近年蘋果產品平均售價(ASP)表,可以看到 Mac 近 7 年來不斷的調整售價:

2005-2011 年間 Mac 、 iPhone 、 iPad 和 iPod 的平均售價。圖片來源:Asymco

今天可能很多人對蘋果推出廉價 iPhone 感到驚訝;但 10 年前也有很多人對蘋果推出廉價 iPod 感到不可思議。當時 Steve Jobs 說

我們喜愛 $100 的 iPod!我們想知道如何做到 . . . 我們一直都致力於生產更廉價的 iPod。我們正在準備下一步。

而分析師 Ben Evans 給 iPod 製作的圖表就更清楚看到 iPod 漸漸「廉價化」。即使如此,多年來從沒有人覺得 iPod 是廉價、低端的媒體播放器,換言之沒有傷害到蘋果的品牌形象。大家只記得 iPod 是台 idiot Price Our Device 的昂貴機器:

iPod 的售價變化。圖片來源:Ben-evans

仍然不相信蘋果有「廉價化」的傳統?iPhone 在2008 年就曾把合約價由 US$ 499 降至 US$ 199 。當然,補貼價某程度上是數字遊戲。另外,大家記得 MacBook Air 第一代的售價是多少?US$ 1799 。現在呢?US$ 999 (13 吋版本為 US$ 1099)。6 年之間,當年的天價高端產品在今天已砍價近 50% ,變成了最低端的蘋果筆電!

MacBook Air 第一代入門價格為 US$ 1799,當時誰猜到 6 年後,這樣的「高端產產」砍價接近一半至 US$ 999 ,然後變成「低端產品」出售?圖片來源:YouTube

事實上,蘋果沒有像坊間想像的那樣一毛不拔,它們會像一般廠商一樣賣入門級產品、也會給產品降價。但蘋果與一般廠商的最大分別是:蘋果很少在銷售期內給與「折扣」(Discount),而是在新的銷售周期訂一個更低廉的定價。

 

「廉價」,不「廉價」 

然而,即使蘋果大幅降價 MacBook Air、把 MacBook Air 當作低端產品出售、跟競爭對手的產品價錢差不多、即使 2010 年的 MacBook Air 用的 Core 2 Duo 比別人次一等、即使 2011 年的 MacBook Air 沒有引入 USB 3.0、即使 2013 年的 MacBook Air 仍然沒有引入視網膜螢幕,但從來沒有人把 MacBook Air 當作廉價、低成本的筆電,也沒有人把 MacBook Air 視為「破壞蘋果高端、高價品牌形象」的產品。

正如我在前文所說

蘋果產品過去給人高單價的印象,並不是因為蘋果要賺到盡、高毛利率云云,而是蘋果以高成本生產的副作用。

既然蘋果的 Mac 、 iPod 、 iPad 一直都有「廉價化」的傳統,為甚麼蘋果的廉價從來沒有破壞過蘋果的高端品牌價值?主因有二:

1.蘋果的「廉價」不是來自減料,而是來自供應鏈的強化,
2.對手的價格策略。

為甚麼蘋果高端的形象不會被廉價所破壞?第一,蘋果的廉價不是來自減料,而是來自供應鏈的強化。以 MacBook Air 為例,蘋果在 2010 年推出當時的 MacBook Air 時,價錢急降到 US$999-1299。雖然仍用著舊款的 Intel Core 2 Duo 處理器,但全線已改用高速 SSD。AnandTech 稱之為:「全新設計、降價和改進的內涵」,這代表了蘋果的廉價,與其說是「將貨就價」的在品質上的犧牲,不如說是供應鏈改進的結果。

其餘的蘋果「低端」產品其實也有相似的做法。例如 iPad mini 雖降價了,但沒有幾個人覺得 iPad mini 危害了蘋果的品牌形象。當時 The Verge 就這樣評價

iPad mini 是台出色的平板--但它並不廉價(cheap)。我不確定這是因為蘋果刻意為之、還是因為某些蘋果無法控制的因素。我不能想像其它公司會如此在乎產品的設計和質量--或是它們知道如何巧妙地把供應鏈的力度最大化--所以 iPad Mini 沒有削價到 200 美元絕不是意外。蘋果似乎不想要在低端市場上削價競爭,反而像是在拉高低端的水平

iPad mini 借用了 iPhone 5 的生產能效,讓這台「廉價」平板一點也不廉價。圖片來源:The Techandroid

關於供應鏈方面,以專業馳名的科技 AnandTech 在2012年 iPad with Retina Display 初推出時,曾就這方面有以下的看法

關於 iPad 的視網膜螢幕,其實能用 US$ 499 取得如此的解析度和螢幕品質的設備是非常的令人難以置信。雖然我們不宜把太多的功勞歸功於蘋果(因為顯然是由三星、Sharp 或其它顯示器夥伴生產視網膜螢幕),但蘋果確實推動它的生產夥伴發展到這種程度的解決方案。

要生產這種規模化零件(commoditized component)的最大難題,是「降低成本」。這幾年我一直指責筆記本電腦的廠商沒有用更高質素的 LCD 面板,但一直沒有人生產足以讓成本大幅下降的龐大數量。有人也告訴我這些筆記本電腦放在百思買(Best Buy)的架子上,消費者根本就不在意它有沒有高質素 IPS 螢幕--所有人都只在意最終的訂價。

蘋果在 Steve Jobs 的領導下,想法完全不同。 Steve 追求的是品質和體驗,成本只是次要。透過緩慢而穩定的升級方向,蘋果能建立龐大的消費基礎,而收入也提高到一個足以驅使產業降低成本。蘋果有能力把你的晶圓廠都塞滿,包攬你所有的產能,但你必須為此訂單而做任何事。

最終,整個產業都會因而受惠 . . . 蘋果透過 iPad 的視網膜螢幕提高了標準,這次是平均 US$ 500 的視網膜螢幕,標準也提高了。

對蘋果來說,每一次的降價不盡然代表在品質上的犧牲,更可能是在供應鏈上的改進。 MacBook Air 的大幅降價就是由此而來,而 iPad mini 也有效地借用了不少來自 iPhone 5 的生產技術來提高質感,這說明了蘋果的「廉價」反而正正是蘋果的「優勢」。

Retina Display 突顯了蘋果在「廉價」上的優勢。圖片來源:The Verge

不少分析師指出蘋果每次都往往能透過巨額的資金和海量的訂單,把一些在市面上罕見的規格、技術和造工,以令人接受的方式大量引入到消費者市場。然後,海量的訂單形成人為的缺貨,導致對手的供應鏈成本急速上升,逼使對手難以降價跟進。即使跟進了,不是規格天殘地缺,就是要虧著本的來賣貨。

由最初在 iPod 時代引入新式的 1.8 吋微型硬碟,到後來 iPod nano 和 iPhone 把 NAND Flash 的價格炒上了天,到 iPad 又把全球的大型 LCD 觸控螢幕買斷了。 Retina Display 更是典型的例子,蘋果在 2010 年推出 iPhone 4 後,對手用了接近三年的時間才能生產大量的高 ppi(RGB 排列,非 PenTile 排列)螢幕。

到了今天,智能手機的生產技術日趨成熟,生產規模亦日益擴大。既然有人能用低於 US$ 330賣與 Galaxy SIV 規格相若的手機,iPhone 的成本進一步降低根本就不是難事。而且,雖然坊間流傳廉價 iPhone 用的是成本較低的 A6 處理器,但認真的說一句:如果最後蘋果突然推出了一台用全新 A7 處理器的廉價 iPhone ,大家也不用太震驚。

事實上,iPad mini 的 Apple A5 和 512 MB 記憶體的 18.5 美元的成本,與 iPhone 5 的Apple A6 與 1GB 記憶體的 27.95 美元成本僅差 10 美元而已。為了這 10 美元不到的差距維持一條舊款處理器的生產線,也不利於蘋果生產線的規模化。坊間已經開始傳言新一代 iPad mini 將會用最新款的 A7X 晶片。

每次蘋果的「廉價化」,都會惹來供應鏈、以及生產者市場上的一陣腥風血雨。這回的戰場會是塑膠嗎?要知道廉價 iPhone 傳說用上了抗刮能力比淬火硬鋼 (Hardened steel)還要強的塑膠。而在之前蘋果的最大對手三星,用的塑膠僅僅是老是被指膠味太重「三層優質、純粹、潔淨的聚碳酸酯」

轉自有物報告/ODIN ASGARD

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