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Gartner:2013年全球行動廣告營收可達114億美元
數位時代鄭緯筌 (Vista)
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國際研究暨顧問機構Gartner發布展望報告,2013年全球行動廣告營收預估將達114億美元,較2012年的96億美元顯著成長。全球行動廣告營收將在2016年進一步增至245億美元,乃因行動廣告為應用程式開發者、廣告網路、行動平台供應商、專業代理商,甚至為某些地區的通訊服務供應商帶來新的商機。

Gartner研究總監Stephanie Baghdassarian表示,「行動廣告市場起飛的速度較預期的更快,係因智慧型手機和平板日益普及,加上消費者將電腦和行動裝置合併使用的行為趨勢。行動廣告的成長部分來自於之前對平面媒體的廣告支出,特別出自地方報紙,其因行動廣告的興起而面臨廣告營收的下滑。」

Gartner研究副總裁Andrew Frank進一步表示,「智慧型手機和平板在愈來愈多地區拓展了行動廣告的潛在市場,因為日益增多的使用者將更多的時間花費在這些裝置上。此一市場將因而變得更加容易區分和接觸標的,帶動了各大品牌和廣告主對行動廣告支出的成長。行動廣告應被納入廣告主的整體行銷活動的規劃中,才能透過智慧型手機和/或平板與目標群眾以具體、可行的方式聯繫。」

各地理區域會朝著不同方向以不等速度發展。從歷史角度看來,在日本和韓國透過手機所消費的大量數位內容促成了亞太地區在全球行動廣告市場上先聲奪人。放眼未來,高速成長的中國和印度經濟,可望持續帶動行動廣告市場規模的擴張,因為其不斷擴增的中產階級無論對全球或本地品牌都是極具吸引力的市場。

然而,北美地區與西歐地區將會逐漸拉近與亞太地區的差距,因為行動通路與360度廣告活動日趨整合,消耗了原本分配在平面和電子媒體的廣告預算。消費者多工會帶動對多平台方法的偏好,導致通路間的界限模糊,同時亦使得難以排除種類的重疊。在其他地區,包含拉丁美洲、東歐、中東和非洲,行動廣告的成長有賴於新技術的採用和新興經濟體的穩定成長,但主要仍由俄羅斯、巴西和墨西哥等大規模市場的帶動。

表一、20122016全球各地區行動廣告營收預估值(單位:百萬美元)

 

2012

2013

2014

2016

北美地區

3,181.5

3,825.7

4,694.9

8,866.2

西歐地區

1,600.5

1,941.4

2,367.8

4,445.4

亞太地區和日本

4,333.0

4,864.9

5,506.7

9,480.2

其它地區

644.1

788.0

960.6

1,768.3

總計

9,759.1

11,420.0

13,530.0

24,560.1

資料來源: Gartner(2012 年11月)

各類型的行動廣告正朝著不同方向以不等速度發展。包含付費地圖定位與各種型式擴增實境(augmented reality)運用在內的行動搜尋,將是行動廣告花費在預測期間成長的主要貢獻來源,僅管這部份支出所占的比重會隨著時間而逐漸縮減。Gartner認為,對行動顯示廣告的支出不僅會快速成長且將超越行動搜尋。根據消費者使用狀況,行動顯示廣告基本上可區分為應用程式內置入(in-app placement)與行動瀏覽器置入(mobile Web placement)兩大類。應用程式內置入多年來皆主導此一領域,但是,對於行動瀏覽器置入的支出預期會自2015年超越應用程式內置入。

消費者使用行動裝置的時間急遽增加,使得行動廣告數量的成長速度遠快於多數廣告主所能將預算轉移至行動媒介的速度。所導致的供給過剩壓低廣告單位價格,更進一步使得相當比重的行動廣告係由應用程式開發商付費購買以推廣自家的應用程式、提升下載率,亦即所謂的『付費流量』(paid discovery)。

儘管付費應用程式商店下載的營收基準為『付費流量』提供了某些經濟價值的評量依據,對多數開發商而言,廣告經費實已趨近甚或超過其最高廣告收入。這產生了早期網頁廣告(Web advertising)亦有的情況,即網頁上的週期性廣告為營收所描繪的美好前景,最終證實皆成幻影。Baghdassarian表示,「在品牌與本土廣告主的行動廣告需求足以迎合供給前,營收成長率仍有修正的空間,此外,穩定的經濟環境能夠達成更快速的成長,使之能與消費者採納的市況相符。」

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