「叫foodpanda送～！」今年7月，外送平台foodpanda找來3位網紅博恩、賀瓏、RJ廉傑克曼，拍攝一系列影片廣告，一句洗腦廣告詞，搭配無釐頭的校園短劇劇情，簡單傳達要吃什麼、用什麼都可以使用自家服務的廣告資訊。這系列廣告不僅在網路廣傳，也能在電視上看見。

過去一年，愈來愈多大型品牌找來發跡於社群平台的網紅為自家站台，他們的吸睛度和影響力絲毫不遜於傳統媒體捧紅的明星藝人。「在過去4年，我們每月與網紅的合作數量成長了4倍，也有愈來愈多網紅開始把自己當成藝人來經營。」蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰觀察。

根據網紅行銷機構Influencer Marketing Hub的數據指出， 2022年，全球網紅行銷市場規模將較去年成長約19％，來到164億美元（約新台幣4,592億元），相較2016年成長逾7倍。 台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）則統計，台灣數位廣告中的「口碑與內容行銷類別」市場規模，在2021年達到84億美元，年增20％。如今有9成企業主認為網紅行銷是有效的行銷方式，更有超過7成企業主表示會在2022投入網紅行銷預算。

而要思考網紅行銷該怎麼做，第一步，就要了解消費者在社群平台上的行為。

TWNIC台灣網路資訊中心《2022台灣網路報告》中指出，台灣全數人口中，有83.37％網路使用者，其中有高達20.39％表示自己「每天無時無刻不在上網」。包括Facebook、YouTube、Instagram在內，這類成立超過10年的社群媒體，已成為人們日常吸收資訊的主要管道。

網紅行銷怎麼做？深度解讀3大趨勢

網紅市場規模持續成長、人們對於社群平台愈來愈依賴，都意味著網紅行銷將成為品牌企業的主戰場。

為了探索網紅生態的發展，2019年起，《數位時代》連續4年與iKala合作，透過其旗下AI網紅數據平台「KOL Radar」，拆解Facebook、Instagram、YouTube這3大社群平台數據，在今年總結出3大趨勢，企業與網紅的合作有了更多可能。

趨勢1：業配成長趨緩，開團購分潤形式竄起

在單篇貼文、影片內容中，置入品牌、商品資訊這樣的業配「促購」合作，在過去幾年已經愈來愈成熟。不過，從KOL Radar數據中看出，相較於2020年， 2021年儘管促購相關貼文數量依然有5％的成長，但揪團分潤的「團購」貼文有26.7％成長率。團購逐漸成為品牌企業在追求業績銷售時，新一波的網紅行銷合作方式。

對於品牌企業來說，僅在完成銷售後才有分潤的拆帳形式，可以讓預算夠有效運用。也由於這樣的拆帳形式，網紅會更樂意介紹商品細節，讓曝光更有效。

「大流量網紅像是電視台，中小型的創作者在垂直領域較有影響力，能創造更明顯的轉單效應。」PressPlay Next營運長陳家瑋觀察，在進行團購合作時，找到最適合自家品牌的網紅，就更為重要。

趨勢2：能否帶來ESG聲量，也是企業觀察網紅指標

除了實際的業績導購之外，是否能為「品牌好感度」加值，也成為企業在投入網紅行銷時的考量。「像是有些美妝品牌，會強調空瓶可以送回專櫃回收，希望消費者能回到實體門市，同時也營造環境友善的品牌形象，增加好感度。」iKala商務長顏淑花觀察。

為了營造品牌好感度的網紅合作，很難有單一數據指標來評估成效。但是在品牌經營ESG（環境保護、社會責任及公司治理）聲量、以及招募人才上，都會有加值。

趨勢3：YouTube、Instagram參戰，短影音成新一波流量紅利

短影音在過去幾年受到全球年輕族群青睞，但是到了今年，台灣使用者才開始透過YouTube、Instagram推出的新功能，了解短影音的魅力所在。也由於要推廣新功能，平台演算法會將短影音推送給更多使用者，讓更多人認識這個新功能。

顏淑花觀察，在過去幾年，網紅經濟發展穩定，「很少突然出現一個暴紅的人。」但是在Instagram短影音功能Reels上線後，開始有許多中小型的創作者異軍突起，「當觀眾都在看短影音，網紅也會加碼投入，這時品牌主投入就是搭著紅利走。」品牌企業要成功操盤網紅行銷，順應時勢、緊抓潮流是不變的核心。

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責任編輯：傅珮晴、蘇柔瑋