2021年4月，超過千萬名菲律賓民眾走出家門，把手機鏡頭對著天空不斷搜索。並沒有任何的天文奇景發生，他們在空中抓的是一片片的多力多滋玉米片。
這是多力多滋與Verizon Media合作推出的AR（擴增實境）互動遊戲，玩家用手機鏡頭找尋4種形狀的多力多滋，分別對應到遊戲主機PS手把上的圖形，集滿後有機會獲得包含PS5在內的各種獎項。總計有1,100萬名菲律賓民眾參與，幾乎是全國人口的10％，活動的曝光次數更高達1.4億次。
所有人都知道這是個行銷活動，卻還是積極地參與其中——當然PS5的吸引力功不可沒，但更重要的是，消費者從活動中獲得了良好的體驗，願意沉浸其中，甚至呼朋引伴地參加。
為何沉浸式體驗崛起？
體驗之於行銷活動的重要性不言而喻。世界第一的CRM（顧客關係管理）平台Salesforce市場研究部門負責人馬修・史威茲（Mathew Sweezey）出版的《場景行銷模式》一書中提到：傳統的行銷模式逐一失靈，在這個雜訊鋪天蓋地的時代，廣告、行銷、宣傳失去作用，「 消費者渴望的不是內容，而是體驗 。」
強調體驗並不是新鮮事，1999年就有《體驗經濟時代》的出現，市場開始重新提起這個概念，並不是單純的文藝復興，而是迫切性與新技術共同推動的結果。
迫切性反應在節節高升的廣告支出上，根據研調機構Statista於2022年的預測，美國媒體廣告支出將到2024年達到3,221億美元，相較2020年成長了將近1,000億美元，而這個數字只會不斷上升。
但相反地，消費者卻在拒絕廣告。平均每一天消費者會接觸到3,500個品牌，也就是平均每分鐘會看到2.4個，消費者學會自動「過濾」，再多的廣告都只是背景。再加上日漸加大的隱私重視、即將消失的Cookies，品牌投入的廣告預算與行銷支出，真的有用嗎？
另一方面，VR（虛擬實境）、AR、XR（混合實境）隨著元宇宙（Metaverse）的熱潮重回討論之列，這些技術被視為打造元宇宙「沉浸感」的關鍵，更成為打造行銷「體驗」的利器。如開頭提到的多力多滋案例，就是用手機內的鏡頭就能達成的AR活動。新冠狀病毒（COVID-19）也成為推手，推升了相關沉浸式技術的發展。
因此，利用新技術（VR、AR、XR或其他）打造出來，能夠帶給消費者沉浸式體驗，成為了品牌投入的新方向。管理諮詢公司Accenture發布的《行銷長的新角色》中也提到，已經有超過6成的知名消費者品牌，已經在投資銷售相關的沉浸式體驗。目標是像社群平台Snpa所述：「讓消費者進入ZONE（類似於進入心流），他們會集中注意力、陶醉其中並投入感情。」
這股趨勢並不是空穴來風，Verizon Media把2021年稱為「沉浸式體驗元年」，並發布了「2021沉浸式體驗調查」（其對於沉浸式的定義為使用VR/AR/XR等技術）。調查發現， 58％的消費者對沉浸式體驗有興趣，台灣地區的數字更是高達82％ ，遠遠超過其他地區（香港、日本、澳洲、英國、美國），且隨著全球VR/AR/MR的全球市場預估，至2024年都將為3位數的成長動能。
來源：BCG
VR/AR/MR市場預估，到2024年都還有3位數的成長動能。
從實際的轉換數字中，也可以看出沉浸式體驗的廣告效果，Verizon Meida的內部數據顯示， 消費者平均花在AR體驗的時間超過1分鐘、廣告互動率為38％ ，都是高於其他展現形式的數字。
所以，想做沉浸式體驗的品牌該做些什麼？
不過，沉浸式體驗乘著元宇宙爆發，成為行銷人重新關注的項目，能應用VR/AR/MR當然是全新的嘗試，但卻也不是非它們就做不到沉浸式體驗。
「沉浸式體驗，可以拆成很多種方面，讓消費者也共同沉浸其中，或是用有沉浸感的方式傳遞訊息，就跟以往的行銷一樣，有很多不同的方式跟結果。」Yahoo奇摩影視內容行銷部資深總監盧怡玫說。
舉例來說，替許多品牌舉辦發表會的夢想動畫，其創辦人林家齊就說：「品牌利用技術讓整場發表會保持一致的質感，也能更有效地傳達想表達的訊息。」舉例來說，當宏碁推出使用再生塑膠製成的環保電腦Aspire Vero，在發表會上讓講者置身於森林當中，畫面就要夠有說服力，講者愈沉浸在森林背景中，質感就愈好。
或是連續13年執行紐約時代廣場倒數看板的Tiger Party，雖說專門負責的是看似傳統的戶外看板，創辦人張中益也強調看板帶給觀眾的沉浸感，「不然就只是一般的戶外廣告，觀眾或消費者早已習慣自動過濾掉這些訊息。」
但對品牌來說，行銷最終仍須取決於「想傳達的核心價值是什麼？」雖是老生常談的概念卻仍是關鍵，確保想要傳達的訊息類型，再來考慮使用的行銷手法，「 互動率跟偏好度 是沉浸式體驗比較吸引人的優勢。」盧怡玫說。
而品牌也可以遵循《場景行銷模式》一書中提到，行銷人員確保體驗的5大要素：
- 可得即用（available）
- 消費者許可（permissioned）
- 全個人化（personal）
- 真誠同理（authentic）
- 價值目標（purposeful）
如果要用一句話總結這5大要素，就是「在恰當的場景中，讓顧客得到恰當的體驗」，沉浸式體驗則是工具之一，端看品牌與行銷人怎麼操作；只是當有一種行銷武器，有辦法驅動一個國家10％的人口參與，那也絕對是金光閃閃的傳說級武器。
責任編輯：林美欣