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讓會員變「超級業務」!品牌最高明獲客術,一張圖揭露MGM密技
數位時代陳君毅
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對品牌來說,讓會員主動替你宣傳,可以說是最至高無上的肯定。比起任何廣告,使用者或顧客的真心推薦更有說服力,也讓愈來愈多品牌投入MGM(Member Gets Member)行銷,藉由提供獎勵的手法,讓既有會員更有動力主動推薦好友加入,成為品牌會員。

「品牌做MGM最主要的原因,是有機會用比較低的成本,獲得會員或用戶。」聊天機器人平台BotBonnie(邦妮科技)創辦人暨執行長羅建凱觀察,目前品牌投入MGM行銷的出發點,多半是為了增加Facebook與LINE官方帳號的好友數,方法是透過舊用戶發送訊息,邀請好友來加入。以BotBonnie的平台服務來說,一年來使用LINE或Facebook MGM套件的品牌,成長約5成。

在愈來愈難吸引消費者注意力的年代裡,品牌獲取新會員的成本節節上升。對此,羅建凱說明如何計算獲客成本:

單位有效用戶取得成本=活動成本(宣傳費用+獎勵總金額)/ 取得有效用戶數

只要計算出來的數字小於品牌下廣告取得有效用戶的成本,就能考慮用MGM行銷來擴大用戶數;或是反過來計算,先規畫取得有效用戶的成本,再回推目標用戶數與可投入的宣傳費用、獎勵金額。

來源:數位時代

掌握訊息設計2關鍵、大膽設計行銷目標

一旦決定推行MGM方案,「訊息設計」就是最重要關鍵,羅建凱建議把握以下2個大原則:

第一,在訊息中明確告知品牌名稱與邀請人的名字。 由於詐騙訊息過多,用戶也都有警覺性,「品牌名稱寫清楚,加上邀請人的名字,比沒頭沒腦地邀請訊息更有說服力。」

第二,明確告知目標和獎勵內容。 在訊息中,須寫明要完成哪些目標、能夠獲得什麼獎勵,愈清楚明白,才能降低用戶加入與再分享的阻力。

羅建凱指出,品牌在設定MGM行銷目標時,不必只限於加入好友、填寫資料,不妨大膽嘗試更複雜的操作。他舉例,汽車品牌Jaguar就曾推出透過車主邀請朋友到門市試駕的活動,而且一定要完成試駕,邀請人與受邀者才能獲得獎勵。雖然門檻相當高,但最終獲得的成效也不錯,平均每3位車主可以邀請到1位新用戶,且其中有25%的新用戶完成試駕,讓Jaguar握有一份高潛力的購車名單。

在MGM的概念裡,顧客能夠自動口耳相傳、為品牌爭取到新顧客,自然是最高明的行銷。但透過提供適當的獎勵機制,激發老顧客的宣傳動機,也是MGM行銷成功的另一大關鍵。

來源:數位時代

理解產業特性,善用「消費者屬性」

不過,每一個產業特性不同、消費者屬性也不一樣,羅建凱提醒,品牌要密切關注用戶最希望獲得的獎勵是什麼,像是LINE Points、回饋金是較常見的獎勵選項。

羅建凱分享了關於「獎勵」的小眉角:「高價值、低機率」的獎勵方式,比「低價值、機率高」吸引人;也就是說,邀請好友「有機會」抽iPhone,比邀請好友「直接給」折扣更有效。

此外,適度加入遊戲化的流程,像是用「轉盤」取代直接給予獎勵,都更容易讓用戶採取行動。

以電商品牌VeryBuy為例,透過贈送LINE Points、每日簽到抽獎,以及每次推薦都能獲得轉盤機會的方式,10天內就增加了6,400名會員,而且每一個新用戶的獲取成本比過去下降超過8成。

共享機車WeMo則在2020年的農曆年間推出領紅包(優惠碼)、分享紅包(一組優惠碼可讓3人使用)的設計,且分享好友後還可獲得最高888元乘車金的抽獎機會,在11天內增加7,153名新用戶。

然而,MGM行銷不免也會為品牌帶來一些無效用戶。比方說,線下品牌只在台北有門市,卻增加了很多非台北地區的用戶,成效將大打折扣。

為了更有效地篩選,羅建凱建議,最好在「新用戶加入」的流程中增加一點難度。以電商來說,可以讓新加入的用戶在獲得獎勵前,填寫一些感興趣的產品,透過問答為新用戶貼上標籤,都有利於後續行銷。「最重要的是,用戶加入後,品牌也要持續提供價值,讓他們真正轉換為會員,才是最長遠的經營方式。」羅建凱說。

BotBonnie(邦妮科技)

成立時間:2017年 創辦人暨執行長:羅建凱
MGM行銷客戶:Jaguar、VeryBuy、WeMo、蝦皮
成績:★協助客戶建立上萬個聊天機器人,營收破8位數。

責任編輯:郭昱彣、張庭銉

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