仔細算算，從百貨公司、便利商店、書店、媒體、手搖飲、餐廳、咖啡店、麵包店、購物平台、健身房到航空公司⋯⋯你同時是多少品牌跟店家的會員？
再仔細想想，會員（membership）是存在已久的顧客經營方法，最早可以追溯至幾百年前歐洲的俱樂部（club），演進到當代可以貢獻百億美元銷售額的亞馬遜會員專屬特賣（Amazon Prime Day），是什麼原因讓會員制「復興」了起來，甚至成為品牌必備的制度？
首先，要先定義「會員」是什麼。《引爆會員經濟》（The Membership Economy）一書認為，會員制度是組織依據顧客為核心設計互動方式，讓兩者間存在持續且正式的關係，而該組織基本上就可稱為「會員制公司」。
會員資料從紙本轉換到電腦紀錄，再演變成跨通路（電商、實體門市、App、社群媒體）串接，比起過去更能掌握顧客在消費旅程中，每一個環節的蹤跡，進一步制定精準行銷策略。
換句話說，當交易完成，不再是品牌與顧客互動的終點，而是永久關係的序幕。
過去早有許多品牌從實體會員卡開始，累積了大量會員與資料，但這樣的會員制更像一份「名單」，主要作用受限於寄信或電話通知、累計消費額度、出示卡片享有折扣，沒有更多發揮價值的空間。
現在不一樣了，科技和工具的進步，可以協助品牌分析、拆解、利用會員數據。
會員資料從紙本轉換到電腦紀錄，再演變成跨通路（電商、實體門市、App、社群媒體）串接，比起過去更能掌握顧客在消費旅程中，每一個環節的蹤跡，進一步制定精準行銷策略。
「而且是完全自動化的，不用請一個人慢慢撈資料，再一個一個寄信。」奧理科技（Ocard）創辦人暨執行長陳逸生說。
行動上網的普及，也讓品牌可隨時隨地用內容、服務與創意，與會員產生即時且個人化的互動。「台灣在2014年開通4G服務之後，消費者在智慧手機上才有比較好的使用體驗，品牌也開始摸索會員的做法。」威許移動創辦人暨執行長徐子軒說。
會員制近年來在台灣形成熱潮，還有另一個重要原因：通訊軟體LINE在2019年更新了官方帳號功能，整合了會員管理功能與可串接的API（應用程式介面）。由於LINE在台灣的高滲透率（近9成），讓中小企業可以投入會員經營，比起自建系統成本更低。
隱私爭議提高獲客成本，觸動會員經濟再起
除了科技面的推動之外，節節高升的獲客成本，以及日漸受到重視，甚至引發疑慮的隱私問題，也成為推動品牌經營會員的驅動力。
在資訊爆炸的時代，消費者的選擇愈來愈多，品牌要獲得新客的成本愈來愈來高。早期Facebook高觸及率、Google關鍵字廣告高轉換率的紅利不再，所有人都投入爭奪消費者眼球的結果，就是讓流量變貴。
於是，品牌轉向圈地築牆，拉著顧客成為會員、加入社群，建立起自有的溝通管道。透過深耕顧客關係，增強顧客對品牌的黏著度，降低對於獲取新客的依賴。
隱私也是品牌遇到的大難題。從歐盟史上最嚴格的個資法GDPR（一般資料保護規範），到Google宣布2022年第三方數據追蹤「小餅乾（Cookie）」將退場，科技巨頭開始放手把部分隱私還給消費者，「現在App都有Apple ID登入，那就幾乎什麼都追蹤不到了。」91APP產品長李昆謀表示。
當消費者掌握了是否要與品牌分享個資的主動權，等於品牌必須端出同等，或更高等的「價值」來交換，把顧客變成會員，心甘情願地與你分享數據、喜好、足跡，甚至成為品牌推廣大使。
讓顧客變會員、會員變鐵粉，優化行銷創造穩固營收！
實際來看，會員對於品牌究竟能起什麼作用？《引爆會員經濟》認為，會員制能帶來3大效益：
首先是「創造持續性的營收」。平均而言，企業爭取新顧客的成本，是維繫舊客戶的5倍左右，而根據帕雷托法則（Pareto Principle），或更廣為人知的「80／20法則」，組織約有80％的營收，是由20％的會員貢獻。
因此，經營會員最直接的成效就是降低獲客成本，創造穩固的營收。李昆謀提到，如果品牌營收分散在許多新客，代表為了維持營收，必須不斷地招攬新客。在獲客成本不斷提高的狀況下，這類型品牌將會受到重擊。
再來是「建立品牌與會員間的直接關係，打造超級用戶」。基於80／20法則，要讓少部分會員創造大部分營收，品牌與會員間的關係勢必得加強鞏固。如果經營得好，如同《超級用戶時代》一書提到，僅由10％的「超級會員」，就足以為品牌創造70％營收。
與會員密切連結的品牌，除了營收穩定之外，還能夠善用會員的忠誠度讓事業成長，並透過會員的需求與建議，優化產品、強化品牌競爭力。
如已故「破壞式創新」權威、哈佛商學院教授克里斯汀生（Clayton M. Christensen）在《創新的用途理論》（Competing Against Luck）指出，凡事只要從顧客的角度出發，組織要創新就不用靠運氣，因為出發點是滿足顧客的喜好，解決顧客的痛點。
這也可以對應《引爆會員經濟》中，以「沙漏滑道」取代傳統「漏斗滑道」的會員架構設計。
會員經營，開啟品牌與顧客永久關係的序幕—「銷售獲取沙漏」會員架構設計
企業在推行會員制度時，大致可套用下圖的「銷售獲取沙漏」模式。起先，消費者透過廣告、試用成為顧客，此時品牌經營會員的挑戰旋即開始，他們必須思考如何讓顧客成為會員，且更忠誠、更活躍，甚至讓會員成為品牌大使，推薦其他人加入會員。
「銷售獲取沙漏」會員架構設計
漏斗滑道流程為：知道→試用→加入→成為忠誠會員；沙漏滑道與傳統的會員概念最大的不同，則是將底部的終點加以延伸，改為知道→試用→加入→忠誠會員→增加參與及主動推廣。
兩者差異的重點在於：提高會員參與度並留住會員，且一開始就要從顧客的需求與喜好出發，提供實質的價值或利益，同時優化滑道中每一個流程，讓顧客成為會員路徑的疏通者，甚至會主動替品牌推廣，拉新會員加入。
會員制帶來的第三個效益為「創造持續的數據流」。當品牌掌握了會員數據，就不用在整個消費市場中大海撈針，能夠清楚地抓住會員需求、欲求、行為與態度。更細部來說，可以藉由購買紀錄、消費頻率、產品銷量等，回推會員的喜好，藉此打造吸引會員繼續互動、回購的優惠或行銷操作。
數據是現代石油，重要性不必贅述，但更重要的是，這一次，這些石油掌握在品牌手上。
會員經營最大挑戰：品牌如何找到核心競爭力創造優勢？
會員經營知易行難，因為還是存在著許多挑戰。「最大的問題，是品牌對自己的定位是否清楚。」漸強實驗室共同創辦人暨執行長薛覲說。
顧客之所以願意加入成為會員，經常是受到價格、折扣、紅利等行銷手法吸引，但是雙方關係要長久維繫，品牌還必須能夠提供某種價值，而且強大到足以讓會員點下「同意鍵」讓你追蹤數據，向你揭露更多個人資訊。
從顧客角度出發，組織創新就不用只倚靠運氣，出發點是滿足顧客喜好，或解決顧客痛點。
克雷頓．克里斯汀生（Clayton M. Christensen, 1952-2020）
「顧客就像市場漫遊者，基於需求而購買；會員則是品牌的信仰者。」SHOPLINE客戶成功顧問經理黃千瑞說。
而要打造信仰，品牌必須回歸本質思考，對內，找尋最核心的競爭力；對外，掌握會員的需求並滿足他們。如同暢銷書作家賽門．西奈克（Simon Sinek）在《先問，為什麼？》（Start with Why）書中提到的「黃金圈法則」（The Golden Circle），當消費者可以在市場上找到相同的產品功能、會員福利（What）；各品牌的產品品質、生產流程、行銷手法差異化有限（How）；消費者最終要扣問的，就是品牌賴以存在的核心精神（Why），讓消費者沒有折扣、優惠，甚至未必擁有最高的性價比，也想成為會員。
不管是加LINE、下載App、上網註冊，當各行各業都在「做會員」，業者在追求會員有量（人數）、有效（活躍）、有貢獻（消費金額）的同時，也別忘了站在顧客的立場思考：我為什麼要加入會員？
身為品牌的你，不論身處哪一個產業，只要想做會員，就必須從現在開始思考。
責任編輯：郭昱彣、張庭銉