11月13日，Instagram在美國開始測試「隱藏愛心（讚）數」功能，愛心數變成了一項「私密資訊」，用戶看不到別人被按讚的總數，自己的按讚總數也不會被公開，只有自己知道。

事實上，Instagram先前就在澳洲、巴西、加拿大、愛爾蘭、義大利、日本和紐西蘭等地測試隱藏貼文愛心數，現在也有部分台灣用戶被選中。

「如果能讓用戶使用起來更愉悅、更健康，我們願意切割產品的一些業務及功能，」Instagram執行長莫塞里（Adam Mosseri）被問起隱藏的原因，是希望用戶能真正自由的分享內容，不要太在意他人的眼光、被愛心數「綁架」。

在今年3月的Facebook開發者大會F8上，Facebook執行長馬克・祖克伯（Mark Zuckerberg）就已經打算把社群方向，從「公共平台」拉往「私密社交」方向。「其實Instagram的限時動態就是『私密社交』的一種方式，同樣看不到任何外顯的按讚數，但是大家在限時動態的互動率是很高的，『隱藏愛心數』也吻合這一點，」愛卡拉（iKala）共同創辦人鄭鎧尹分析。

但是，用戶對這一項「大變革」買單嗎？廣告主未來找網紅合作，該拿什麼作為成效依據？

和虛榮指標說拜拜，不要Instagram變成下一個Facebook？

根據行銷科技公司愛卡拉統計，台灣有23%的網紅都在經營Instagram，且還在快速成長中；Instagram受演算法影響比較小，互動觸及率遠遠高過Facebook，在日本的使用者人數甚至已經超過Facebook。

Instagram的互動方式，可分為按「愛心（讚）」和「留言」兩種，愛心則是最簡單直接，能讓用戶和粉絲建立互動連結的方式，也是認真經營Instagram的網紅最看中的「人氣值」之一。

「隱藏按讚數，實際上就是隱藏網紅的『虛榮指標』， 也是減損網紅的『社交資產』， 這對於網紅經營來說其實是相對不利的，」鄭鎧尹解釋，台灣還處於很前期的測試過程，並未讓太多網紅產生反彈。

行銷顧問公司OneShot市場經理洪夢憶則認為，這項嘗試或許是為了避免Instagram成為下一個Facebook。

「Facebook的業配越來越多，但或許官方怕用戶覺得業配太多不想看，才希望有機會成為下一個廣告戰場、重要性越來越高的Instagram平台功能能回歸『內容』本身，」洪夢憶說，不過也不排除Instagram是為了新的產品或互動功能預先做準備。

不過，這項功能嘗試獲得了兩極評價。在Instagram的官方Twitter上，有人認為平台應該要給用戶更多的自主權，能自己選擇是否隱藏愛心數，而不是讓所有人都受影響——畢竟對網紅、有知名度的人物而言，愛心數等於是業績指標。

對廣告主來說，「愛心數」本來就不夠精準

對於廣告主來說，「愛心數」多寡通常也會用在初期的合作評估上。

「如果少了按讚數，其實對網紅比較不利，因為評估的指標只剩下很硬的『留言數』，但代表的也是更深度的互動，」鄭鎧尹預測，未來網紅行銷也有可能會因此更往『成效指標』推進。

「這就要看廠商要什麼，是重質還是量？如果要的是『量』，那愛心數的確很重要；如果是要深度觸及的『質』，留言數才是重點。讚數對我們行銷公司來說，本來就是不是精準的指標。」

洪夢憶指出，市面上有很多「買粉絲」、「買讚」的公司，但幾乎鮮少見到「買客製留言」的平台，可見留言還是相對更有公信力的指標。

美國意見領袖行銷平台HypeAuditor發現，在Instagram開始測試隱藏愛心數功能的國家中，網紅的平均按讚數平均下降了3％-15％，這個數字變化被認為會影響到創作者人氣及營收。但另一方面，卻非每個等級的網紅都會受到衝擊，像是在日本，粉絲數低於5千人、超過10萬人的網紅按讚數卻反而是增加的。

從回歸社群平台本質的角度來看，這項功能測試或許可讓Instagram的環境更「乾淨」，但畢竟社群平台目前的互動率指標屈指可數，因此即便只是小規模測試也引發部分用戶反彈。

未來若真的全面實施新制，很可能會引起業界更多反彈。從互動怎麼設定、廣告怎麼下，廣告主、行銷公司，恐怕都得先思考新的因應方式。

責任編輯：吳元熙、蕭閔云