Peloton上市申請書 S-1 中說：「Peloton 賣快樂」（Peloton sells happiness）。
WeWork上市申請書S-1中說：「我們使命是提升全球覺知」（Our mission is to elevate the world’s consciousness）。

除了使命空虛模糊外，今年獨角獸掛牌之路，廣受補貼虧損質疑：WeWork上市暫停與CEO下台，Peloton、Uber、Lyft上市後大幅破盤，持續虧損。

「使命空虛」加上「補貼虧損」，似乎總結了今年獨角獸們的上市困境。

補貼式壟斷，可能造成獨角獸發展困境

從1997 Apple品牌使命「think different」與亞馬遜Bezos致股東信，到2009 Sinek的品牌暢銷書「Start with Why」，到今天許多獨角獸品牌使命的空虛與上市的破盤，是否2019將劃下1997–2019「品牌使命故事」時代結束？

畢竟，最近這些獨角獸的虛空品牌使命，促使知名NY Stern教授與暢銷商書作家 Galloway，定義了 「本屁指數」Yogababble Index。Galloway團隊分析近期上市獨角獸之S-1申請書，並嘗試量化其中品牌故事的「本屁含量」。Galloway發現，品牌使命「本屁指數」與上市股價表現，有明顯的負關聯：

隨著「本屁比」的正式定義與研究問世，這22年品牌使命故事的崇尚，是否將邁入下個階段？

除「本屁比」問題外，今年上市獨角獸的另一核心問題是越賣越虧。法律邊緣的掠奪式定價，使得Peloton、Uber、Lyft、WeWork等獨角獸，似乎沒有轉虧為盈的一天，也讓專家質疑是否正造就「偽資本主義 counterfeit capitalist」的形成。

自2014 Thiel暢銷書「從零到一」而被廣為人知的「壟斷」優勢，以及同期以Softbank軟銀為代表的「補貼式壟斷」創投模式，是否也將隨今年許多獨角獸的困境，而邁入下個階段？

有效溝通品牌使命，成為企業成長動能

1997 Apple「think different」與亞馬遜Bezos致股東信，引發消費者與投資人的無限想像。而「想像力」正是2014人類大歷史一書中，Harari認為人為萬物之靈的關鍵。人類文明中：國家、金錢、法律、人權、經濟，皆源自於人類共同之想像。今天巨大的 Google、臉書、微軟、Apple 的存在，也源於不久前，投資人對於當時這些年輕大學生創辦人的想像。

日前提出「本屁比」的Galloway，於兩年前暢銷書The Four中，卻也講明：亞馬遜的成功源自：「一個簡單清楚的故事，讓它募了龐大的資金」。

馬丁路德的夢，啟發了美國一個世代的想像，亞馬遜的夢，得到了資本市場的支持。美國人仍懷念著會帶頭做「艱難的夢」的甘迺迪：We do it because it’s hard。人類不怕困難，怕沒夢。

沒有「想像力」與「對未來的期許」，就沒有今天人類的經濟與文明發展。2019後期，如何有效溝通品牌使命，獲得消費者與資本市場的支持，仍將是所有企業成長的關鍵。架構於「想像力」的資本市場，其風險在於：資本市場本質上容易過度反應，所以若要維持自由市場，則不容易控制「本屁比」引發之FOMO投資行為。別笑幣圈前幾年ICO割不盡的韭菜，今天看軟銀對於WeWork的投資，難道不含FOMO？

建構壟斷之際，如何築起護城河？

至於近年資本市場對於「壟斷」優勢的期許：我則仍相信並期待壟斷的優勢。

比起割喉血市，擁有壟斷地位的企業如Google、Amazon，總可以吸引頂尖人才、做大夢，往遠大目標推進。達成壟斷，至少有機會；擠在割喉，連機會都沒有。重點是：建構壟斷之際，如何築起護城河？

舉個例子：亞馬遜電商事業的護城河之一，Bezos 2013年就講得很清楚：大量有用的使用者評價。「我們賺錢，不是靠幫使用者買東西，是幫使用者選東西。」有用的產品評價，累積起來，成為平台價值，帶不走，而綁住了賣家。我們可以問：享有多年壟斷地位的PChome，其護城河為何？為何蝦皮靠燒錢補貼，就可以攻擊？為何賣家走得起？而蝦皮進行掠奪式定價，我們看得出其試圖建立什麼護城河嗎？

今天企業成長，中心靠使命與文化、左手靠資本、右手靠人才，以軟銀為代表的補貼式壟斷，雖險，卻未必使不得，重點是：該壟斷是否挾帶護城河或壕溝？如果沒有，那隨著隻隻獨角獸，帶著高「本屁比」與無止盡虧損，上市不利，資本寒冬，也將越來越近。

本文授權轉載自黃耀文 Medium，作者：黃耀文

責任編輯：陳映璇