「小編的功勞無法被清楚的量化，」網路廣告平台Criteo南亞暨大中華區董事總經理黃瀚民從「小編KPI難考核」說起，點出的其實是常被企業主忽略的流量管道價值判斷問題。

一筆訂單成交，該算是Facebook影音的成效，還是Google關鍵字廣告？「如果管理者對整套歸因邏輯不是很理解時，就沒辦法給各渠道合理的價值評估，」黃瀚民指出，行銷是一趟旅程，若管理階層腦中沒有完整的地圖，很容易忽略成交前個管道的貢獻，在資源配置、人力安排上都容易產生盲點。

「所以要決定小編該加薪還是變兩人，或這個管道預算要增加、那個要減少，這在業界一直是很不容易的事情。」

整體行銷渠道碎片化，除了造成功勞歸誰的判斷障礙外，其實也反映了從源頭開始廣告預算投放就不夠精準，那該怎麼解決？黃瀚民認為，一切操作都要更「細緻化」才行。

流量切開來看

以中國手遊產業為例，過去中國手遊業者在App下載上花最多錢，一年有超過10億美元的預算都投在這，但隨著流量成本越來越貴，過去那種大手筆下廣告在Facebook、Google後就坐等下載量衝高的作法，已經行不通了。

他們開始把流量切得更細來看。就算是衝下載，目標也可分成完全沒下載過同公司遊戲的全新用戶，和已經註冊過其他款遊戲的老玩家。甚至，曾經在其他遊戲花很多錢買裝備的玩家，為什麼在新遊戲一毛也不花？已經下載安裝了，為什麼卻從來沒有打開來玩？這些都可以再細分。

「針對這些不同的人，整體行銷的想法，包括訊息、創意，各方面都要跟著改，不是一整包丟出去就說這個遊戲歡迎來下載。」不過黃瀚民提醒，切得越細，操作成本也越高，複雜度是指數性成長，但「即便是從一切成二，都可以觀察到ROI（投資回報率）的提升。」

行銷是一趟旅程，避免只看最後點擊

黃瀚民針對電商行銷更進一步指出，要避免只看「最後點擊（last click）」。

因為行銷基本上是一趟旅程（journey），消費者在不同裝置、不同網站、不同社群裡來回瀏覽，很難掌握每個廣告接觸點起到什麼樣的作用。

假設一個情境，有一個人因為一則Facebook上的影音對某產品產生興趣，在Google搜尋後，離開去做別的事情，晚上睡前滑手機時，再度被聯播網的個性化推薦廣告給吸引，終於點擊了橫幅（banner）廣告到平台下單成交。

這一連串的瀏覽行為中，若只看最後點擊，那功勞就歸功於聯播網的廣告，但實際上沒有前面的那些「傳球」，難道可以換到消費者最後剁手嗎？

「講難聽一點，（只看最後點擊）就是在比運氣好，比誰最後賓果。通常量撒越大，越容易賓果，這就變成一種機率問題，」黃瀚民以籃球比喻，「中間這些助攻、中場傳球，好不容易搶下一個籃板，讓最後一個人丟出去投籃、命中，難道最後的那一球，功勞是百分之百嗎？」其實是所有球員都有功勞。

多數廣告平台包含Google Analytics的預設歸因模型是看最後點擊，但黃瀚民建議，要從整個旅程來看行銷效果，假設一筆訂單成交前有三個廣告觸點，那可以設置歸功頭尾各50%、或是平均每個觸點33%。尤其打新品時，在建立印象、說服消費者需要更多投入，因此前端的觸點更要多給一些credit（功勞）。

別被Google的模式給綁住

另一個他觀察到問題是，許多企業主的成效計算方式不夠細緻。

「曾經遇過有些客戶只看CPC（每次點擊成本），」黃瀚民說，「這就有點被Google的模式給制約了。」他指的是許多管理階層會謹守過去建立的概念性通則，認為CPC多少就是好，超過就是貴，「但應該要更進一步想，點擊了之後的成交率有多少？」

他假設了兩個情境，A是下1,000元廣告，買到1,000個點擊，每次點擊成本（CPC）是1元；B是100元買了兩個點擊，CPC是50元，那A和B誰好誰差？只看CPC，當然是A的成本低很多。

但進一步看，A只有一個成交，等於一個成交成本是1,000元，B兩個都中獎，等於一個成交成本是50元，那誰優誰劣？單看成交成本，當然是B。然而這就是定論了嗎？其實陷阱就在此，再細分的話，還要看貨單價跟毛利率。所以說，究竟要以什麼為指標，要看最初的行銷目的、以及當初訂定的KPI為何。

大膽啟用年輕人吧！

而在訪談尾聲，黃瀚民呼籲企業主大膽地相信和啟用年輕人，他分析，台灣數位行銷起步至今也超過十年，這段時間培養了一大批擅用行銷工具的人才，然而，他自己特別愛用現在20多歲、90後的年輕人才，「因為沒有包袱，不會被過去的經驗所束縛，」黃瀚民說，無論是細緻化操作還是因應數據所做的調整，反應在執行面上就需要快速和靈活調整的能力，而這是他看好年輕人潛力所在，正因為沒有經驗，所以學得更快、邏輯上更能跳脫過去的制約。