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各種視覺形式野蠻生長,廣告主該如何翻轉思維擁抱限時動態?
數位時代高敬原
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我們身處在視覺溝通的風口浪尖,越來越多品牌將廣告資源,投注在這種5~15秒幻燈片式的呈現形式,這股風潮正在發揮商業廣告的效果,未來有可能會成為主宰社群世界的新霸主嗎?

「限時動態(Stories)在2019年將會超過動態時報,成為分享資訊的主流方式。」在今年的F8開發者大會上,Facebook產品長克里斯·考克斯(Chris Cox)的這番說法,讓許多人聚焦在限時動態上。

今年的F8開發者大會上,限時動態的潛力一再的成為討論焦點。
Facebook 提供

我們身處在視覺溝通的風口浪尖,越來越多品牌將廣告資源,投注在這種5~15秒幻燈片式的呈現形式,而這股風潮也正在發揮商業廣告的效果,未來有可能會成為主宰社群世界的新霸主嗎?

顛覆圖文廣告型式,廣告主挑戰大

可以預期的是,限時動態最終一定會走上商業化這條路,Facebook在2012年以十億美元收購Instagram後,過了三年才將廣告導入平台中,而限時動態推出僅僅五個月,就創造1.5億的日活躍用戶。

去年一月Instagram就開始出現插入廣告影片,並釋出更多商業分析工具給品牌用戶,這種類型的廣告就跟限時動態本身一樣,是可以「跳過」的,根據美國社群廣告公司Brand Networks的統計,廣告主在2017年在Instagram獲得的廣告瀏覽數,比起2016年的次數高出17倍,這個數字更預計在2018年繼續成長。

快速成長很關鍵的因素,是這類型內容的創作門檻大幅降低,傳統圖文動態需要縝密的構思文案、配圖,對於不善長透過文字表達意見的用戶來說,就直接降低了分享原生內容的機率;反觀限時動態只要拿起手機隨興拍攝,加上幾個貼圖、文字,就能做出抓住眼球的內容,完全不需要太多餘的思考,幾乎人人都有能力製作。

限時動態是截然不同的概念,關鍵在於需要大量且能夠快速吸引眼球的照片,或是風格明顯的15秒短片,素材、製作、創意的門檻都大幅提高,深深考驗著廣告主,特別是那些預算有限的中小型企業。
Instagram

然而對廣告主來說,上手的難易度卻是恰恰相反,Facebook動態時報上的廣告,平均每季能替公司賺進130億美元營收,傳統圖文搭配的廣告格式,或是簡單的小短片,即便預算有限的小公司,也有能力製作。

不過限時動態是截然不同的概念,關鍵在於需要大量且能夠快速吸引眼球的照片,或是風格明顯的15秒短片,素材、製作、創意的門檻都大幅提高,深深考驗著廣告主,特別是那些預算有限的中小型企業。

而且限時動態的本質,是可以快速掠過內容的,可以說是一全新的廣告型態,也難怪在本季財報會議上,Facebook營運長雪柔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)就說:「是否能以這種型態(指限時動態)去變現,坦白說我們也不清楚,產業中也缺乏對這種廣告型態優化的經驗。」凸顯了傳統廣告思維,跟不上快速變動社群生態的問題;佐克伯同樣也在財報會議上說:「公司希望確保限時動態的廣告效果跟動態時報一樣好,如果沒辦法做到,將會傷害我們的業務。」

Facebook營運長雪柔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)就說:「是否能以這種型態(指限時動態)去變現,坦白說我們也不清楚,產業中也缺乏對這種廣告型態優化的經驗。」凸顯了傳統廣告思維,跟不上快速變動社群生態的問題。
Twitter

廣告商、品牌必須翻轉固有思維

今年F8大會中,Instagram就與第三方App合作,開放將內容直接分享到限時動態中,第一波合作的品牌Spotify就是一個經典例子,用戶可以在Spotify的App中,直接將喜歡的音樂,轉換成限時動態格式分享。

這個現象暗示著社群平台正在以限時動態、相機,取代昔日動態牆的設計,廣告商、品牌必須翻轉固有思維,除了有趣的文案、標語,還必須懂得將「資訊視覺化」,換言之,未來幾年只要能將限時動態設計的有趣、吸引人心,就能搶先一步攻占顧客與廣告主的心。

澳洲航空(QANTAS)

「我們想鼓勵年輕人多出門旅遊,然而在限時動態上的廣告,要讓內容脫穎而出,還必須保持品牌的一致與完整性。」澳洲航空數位通訊經理 CLARABELLA BURLEY認為,多數用習慣快速滑過動態,要如何讓大家願意停下來,就成了一大關鍵。

 

澳洲航空透過在動態中提出「問題」來破題,吸引觀眾注意力。

因此,澳洲航空透過在動態中提出「問題」來破題,吸引觀眾注意力,將旅遊圖片與澳洲航空品牌象徵結合,加入簡單的投票貼圖,加強用戶參與感,激發觀看者的旅遊興致。

Airbnb

擁有300多萬追蹤者的Airbnb,也時常在Instagram上與追蹤者互動,會在每個星期二發布有「#TravelTuesday」主題標籤的限時動態,通常會是世界各地不同的景點,然而只公布照片中的一小部分,透過在動態上舉辦投票,讓大家猜地點。

 

Airbnb會在每個星期二發布有「#TravelTuesday」主題標籤的限時動態,然後只公布照片中的一小部分,透過在動態上舉辦投票,讓大家猜地點。

特別的是,Airbnb善用「精選動態」功能分門別類,讓限時動態在24小時後不會消失,讓所有粉絲可以永久重複觀看,不僅讓互動和內容變得充滿創意、趣味,還能反映出品牌的價值主張,藉由精選動態拉長廣告活動帶來的效益,是善用限時動態相當成功的案例,

The Verge

包括《彭博社》、《紐約時報》有越來越多的新聞媒體,也開始用限時動態與讀者互動,相較於一般商業品牌,新聞媒體使用限時動態有其獨特的優勢,因為動態圖文本身就是一種很好的說故事方法,而新聞媒體所追求的,就是清楚的跟讀者說故事、描述一個事件,而且Instagram提供一定規模的商業帳號「加入連結」功能,對於新聞導流也是一大助益。

 

聞媒體使用限時動態有其獨特的優勢,因為動態圖文本身就是一種很好的說故事方法,而新聞媒體所追求的,就是清楚的跟讀者說故事、描述一個事件。

以科技媒體《The Verge》為例,限時動態會以新聞圖片搭配重點標題,並在該則貼文下方附上新聞連結,還會依據新聞調性,透過投票功能與讀者互動,同時會將重要的新聞事件、議題,以精選動態的方式呈現在主頁面上,讓新聞報導效益可以延續。

限時動態是新的電視?

此外,Instagram早在2016年就與20個品牌夥伴,測試限時動態購物標籤功能,舉例來說,一段廣告短片中,演員身上穿的衣物就可以附上購物標籤,用戶點擊後就能看到產品名稱、價錢以及下單連結,直接省去消費者搜索商品的時間,限時動態試以一個主打動態影像的型式,因此這將創造新的購物體驗,未來一但有更多線上廣告、品牌行銷經費湧入,這將改變現有數位廣告的市場樣貌。

隨著動態時報發展成熟,Facebook過去幾年也意識到動態時報廣告板位邁向飽和,成長會逐漸趨緩,對Facebook來說,從動態時報轉變到限時動態,或許會比當年從PC轉變到手機上還要更費力,因為這是一套全新的概念,以及說故事的方法,還需要時間讓他慢慢茁壯。

科技公司一直都很想要拿下電視廣告的份額,如果說限時動態是新的電視,那麼電視廣告的錢是否也為跟上呢?
shutterstock

限時動態讓人想起電視廣告,必須看完廣告後,才能回到節目,未來限時動態的型式也有可能是這樣的,Snapchat近期已經開放少數品牌,測試不能跳過的垂直格式廣告,Facebook跟Instagram目前已經開品牌商下廣告,但發言人表示,近期沒有更進一步的計劃,然而,這絕對是未來值得開發的一大金礦。

科技公司一直都很想要拿下電視廣告的份額,如果說限時動態是新的電視,那麼電視廣告的錢是否也會跟上呢?只能說限時動態在商業化的路上,仍處於非常早期的階段,就如同Facebook營運長雪柔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)所說的,雖然大家花了很多時間在限時動態上,但「產業缺乏對這種廣告型態優化的經驗。」

因此從經濟的角度來看,現階段的問題是缺乏廣告需求,還沒有足夠多的廣告商來撐起,但換個角度想,獨霸市場的Instagram等於站在一個絕佳的優勢位置上,這股商機就像是深海的油田,蘊藏著滿滿帶等待挖掘的鈔票。

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