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從「抄襲」起家,限時動態正開啟新的社群紀元
數位時代高敬原
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今年正逢Instagram限時動態(Stories)功能推出兩周年,不論你喜不喜歡,這款第一個以智慧型手機為基礎、原生的媒體形式,這股風潮除了正在發揮商業廣告的效果,在未來極有可能會成為主宰社群世界的新霸主。

通常提到Instagram,我們會想到經過仔細構圖、修圖的方形照片,竭盡所能的想把生活中最精彩的一面呈現在個人頁面中。然而,近年Instagram碰上一個很大的問題,就是平台上盡是光鮮亮麗的照片、影片,甚至帶有那麼一點物質與炫耀,這讓許多用戶感到不小的壓力。

因為,一般人是不會每天去別緻的咖啡廳喝下午茶、穿著好看的衣服街拍、住高檔的海景渡假村,事實是,普通人的生活並非時時刻刻都有看頭,這也意味著,多數用戶更新貼文的時間拉長、頻率降低,「為了要分享光鮮亮麗的照片,搞得大家都壓力很大,這是一個很大的問題。」Instagram共同創辦人凱文·斯特羅姆(Kevin Systrom)說:「其實大家都有很多東西想跟朋友分享,只是不想放在一般的動態牆上而已。」

今年正逢Instagram限時動態(Stories)功能推出兩周年,貼文24小時就會消失的特性,解除了上述的困擾,回過頭來看,這確實是Instagram最棒的決定之一。也許會有人認為這只不過是年輕人之間流行的玩意,不論你喜不喜歡,這款第一個以智慧型手機為基礎、原生的媒體形式,這股風潮除了正在發揮商業廣告的效果,在未來極有可能會成為主宰社群世界的新霸主。

正在改變媒體形式的限時動態

第一代iPhone自2007年問世以來,人們與世界接觸的方式,逐漸從電腦轉移到智慧手機上,同時,人們用來創造、分享、使用的媒體形式,也逐步被改變、重塑,而限時動態就是一個很好的例子。

Snapchat創辦人伊萬·斯皮格(Evan Spiegel),為了打破Twitter、Facebook這類以演算法驅動的動態牆資訊呈現型態,在2011年推出Snapchat,主打只能觀看10秒的圖片、影片格式,在發布後的24小時就會消失,「閱後即焚」、「動態限時」的賣點,深深打中許多千禧世代的心。

Snapchat創辦人伊萬·斯皮格(Evan Spiegel),推出主打只能觀看10秒的圖片、影片格式,在發布後的24小時就會消失,「閱後即焚」、「動態限時」的賣點,深深打中許多千禧世代的心。
CC BY TechCrunch via flickr

Facebook在2012年以7.15億美元收購了Instagram,這支當時只有13人規模的團隊跟Facebook創辦人祖克伯(Mark Zuckerberg)在同一棟辦公大樓一起工作,六年過去了,如今不僅員工成長到700多人,也從當年的幾千萬用戶,到今天坐擁10億用戶,估值超過1,000億美元,隨著Facebook成長日益趨緩、年輕用戶大量流失,Instagram已經成為Facebook未來發展的關鍵,甚至兩者之間的力量也在逐漸變化中。

大多數手機的長寬比為16:9,可以非常舒服地觀賞一般影片,但卻跟我們一般「直立」拿手機的習慣很不一樣,為了達到最好的觀看體驗,我們往往會翻轉手機,限時動態卻打破了過去的想像,讓用戶在「直立」拿手機的狀態下,也能舒服的瀏覽內容,Snapchat也因此成為了開山鼻祖。

輕鬆沒有壓力,打中當代年輕人需求

當年,強調高度隱私與私密性的Snapchat,在千禧世代、Z世代間形成一股旋風,逐漸瓜分Instagram在北美的青少年用戶,靠的就是秘密武器限時動態(Stories),24小時便會消失的閱後即焚功能,還能搭配酷炫的AR濾鏡以及貼圖,吸走許多年輕用戶的注意力,Facebook曾經出價30億美元想收購Snapchat,不過遭到伊萬·斯皮格斷然拒絕。

Instagram兩位共同創辦人凱文·斯特羅姆(Kevin Systrom)、麥克·克瑞格(Mike Krieger),當年根本就不想開發跟Snapchat一樣的功能,直到祖克伯開口要求,他認為如果Instagram不主動出擊,甚至稍微抄襲Snapchat的功能,那麼他擔心將會錯失掉整個世代的用戶,而輕鬆沒有壓力的分享形式,正是當代青年所需要的。

Instagram共同創辦人凱文·斯特羅姆(Kevin Systrom)回憶,要不是當年祖克伯開口要求,根本不會想開發限時動態功能。
Kevin Systrom via Facebook

2016年8月,Instagram的限時動態正式推出,現在看來當年祖克伯的判斷是對的,根據今年(2018)第二季財報,自Snapchat成立以來,首次出現日活躍用戶(DAU)衰退,其中在北美、歐洲、世界其它地區,各別都損失約100萬的用戶,因為Snapchat喜歡瞄準已開發國家市場,較少在開發中國家著力,Facebook則偏愛新興的開發中國家,如今在亞洲以及拉丁美洲市場Instagram蓬勃成長,「這意味著你對世界已經形成了一股顯著的影響。」麥克·克瑞格談到,當年收購的條件之一,就是無論Facebook有任何新的發展方向,Instagram 都會跟隨,因此現在也能明顯的看到Facebook慣用的商業模式 — 「廣告」。

根據eMarketer預計,今年Instagram可以貢獻給母公司18%的廣告營收,而根據Facebook最新一季財報,北美用戶數成長已經出現趨緩,反觀Instagram仍持續在成長,過去靠著Facebook成功壯大,如今Facebook反過來靠著Instagram驅動成長。

現在看來當年祖克伯的判斷是對的,據Facebook最新一季財報,北美用戶數成長已經出現趨緩,反觀Instagram仍持續在成長。
Facebook

Instagram與母公司的微妙關係

看著限時動態模式的成功,以及為了挽救逐漸流失的年輕用戶,Facebook在2017年也推出限時動態功能,同時也延續到旗下的WhatsApp、Messenger。限時動態不再只是「年輕人之間的流行玩意」,而是逐漸成長為有能力翻轉未來社群世界的潛力股。

從顧問公司《Block Party》的數據來看,從2016年至今限時動態的創作、使用率已經成長超過842%,若把WhatsApp、Snapchat、Instagram、Messenger這四個平台綜合起來,每天使用限時動態的人數將近有10億人,人數最多的是4.5億的WhatsApp,接著是4億人次的Instagram、1.91億人次的Snapchat,最少的是Messenger只有7000萬人。

Facebook在2017年也推出限時動態功能,同時也延續到旗下的WhatsApp、Messenger。限時動態不再只是「年輕人之間的流行玩意」,而是逐漸成長為有能力翻轉未來社群世界的潛力股。
Facebook

然而Instagram與母公司Facebook卻保持一個及微妙的關係,雖然身為旗下品牌,Facebook卻極力想塑造互不相關的形象。

像是有內部員工從Facebook轉任Instagram職位時,會在公開的履歷上,將Instagram分類成一個獨立的企業;今年初,濫用8,700萬用戶個資的劍橋分析(Cambridge Analytica)飽受抨擊之際,特斯拉執行長馬斯克(Elon Musk)響應「 #DeleteFacebook 」運動,將旗下特斯拉(Tesla)、SpaceX的Facebook專頁移除,當時有網友問他「那Instagram呢?」馬斯克回應:「只要他們保持一定程度的獨立,那應該就沒事。」

不是抄襲,新概念註定在不同平台中被改造

說來諷刺,作為限時動態的開路先鋒,Snapchat過去曾不斷抨擊Instagram是抄襲者,短短兩年的時,Instagram不斷透過功能創新說服更多年輕用戶加入,Snapchat則受困於不良的介面設計,以及無法持續提出讓用戶買單的創新,因而被許多用戶拋下,「如果有一個有個很棒的點子,可以滿足人們分享每天生活點滴的需求,而其他人卻都完全不能涉及那個領域,我想這樣是很於愚蠢的。」Instagram產品負責人Kevin Weil說。

初期Instagram曾因為限時動態頻頻成為被攻擊的箭靶,Kevin Weil認為Instagram「致敬」Snapchat功能並不需要感到罪惡,因為這就是一個事實、一個不可避免的進步,如果不能跟上這股潮流,那麼只能注定走向失敗。「好的想法都是從一個地方開始的,接著逐漸散布到整個產業中,而這就是整個產業運作的方式,雖然即焚動態的概念是Snapchat創造出來的,但這樣的概念註定會在不同平台中被改造、甚至發揚光大。」

Instagram產品負責人Kevin Weil認為,Instagram「致敬」Snapchat功能並不需要感到罪惡,因為這就是一個事實、一個不可避免的進步。
shutterstock

事實上,我們生活中常使用的像是LINE、Facebook等許許多多的App,都是由先前的產品改良而來,「基本上,Instagram的目標就是要讓用戶覺得好用,而所謂的複製只是一種合理的手段。關鍵在於你解決了什麼問題。」Kevin Weil這麼說。

矽谷一直以來都以創新為榮,今年也開始看到一般動態與限時動態板塊的挪移,從當初被Facebook收購的小公司,如今成為Facebook的浮木,風水輪流轉,不免令人唏噓。

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