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社群不只是小編的事!創意總監談品牌經營:説一個消費者當主角的故事
數位時代唐子晴
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不要以為社群只是一個行銷通路,現在用社群定義品牌是新的趨勢。

做品牌,說到底就是講故事,而行銷人的任務就是想辦法把故事講好,這個「講好」,包括跟對的人在對的時間選擇對的方式去述說。而且主角可以不是品牌自己。

 

讓你的「社群」成為品牌的主角

「客戶跟我們說,你就拍我們有多偉大好了,」電通國華創意群總監文雅慧在「向創意總監學影響力品牌經營」活動上,分享當初企劃華南銀行100週年廣告時客戶的要求。100年的銀行確實不容易,但這也是為什麼想到華南銀行,大部分的人聯想到的是老派。

電通國華創意群總監文雅慧。
周書羽/攝影

在文雅慧看來,品牌與其說自己的故事,不如說消費者的故事,「創立100年的華南,最有資格說消費者的故事」,他們透過訪談挖掘銀行行員與客戶的故事,最後拍成三支改編自真人真事的系列影片。

「這件事花旗做不到、渣打做不到,中國信託也不夠久,只有(華南)最有資格,」文雅慧說,當你把品牌當商品賣時,消費者跟你論斤計兩,但當你說起故事,人們才會卸下心防,儘管你還是講貸款、保險和儲蓄,但沒有人會抗拒,尤其你講的正是「他們(消費者)」的故事。

讓所有人幫你的「參與式行銷」

不過相對於大手筆拍攝動輒幾百萬預算的形象影片,要說好一個品牌故事,透過社群媒體則有機會花低成本來達到高成效。只要社群事件規劃得好,讓消費者都「參與」你的行銷、替你放大聲量並非難事。但社群行銷人人在做,除了找出能夠引發共鳴、認同感的主題,還要注意哪些事情?

 
李奧貝納集團、陽獅台灣創意策略執行長李人豪。
周書羽/攝影

許多人操作社群活動會先從方法著手,像是先前流行的chatbot互動或留言分享參加抽獎等,其實不少人是跟風模仿。李奧貝納集團、陽獅台灣創意策略執行長李人豪指出,規劃社群活動前,先明確設定消費者達到的參與程度很重要。根據「線上/線下」活動與「分享/共創」的參與方式,他拉出四個象限,認為行銷人員必須先確定要達到的成效在哪一個象限,再回推應該發起什麼樣的活動。

李人豪的參與行銷四象限。
數位時代製作

隨時隨地創造品牌對話,社群工作是大家的事

此外,李人豪還提醒,參與式行銷某種程度上來說,等於要放棄一部分定義品牌的權力,因為你要消費者「加入」,就不能控制大家如何討論你,所以品牌要見樹也見林,在所有行銷活動開始前,「先想清楚你要去哪裡,品牌完整樣貌要長成什麼樣子,再去整合各種行銷資源與策略。」而未來是全媒體行銷時代,「隨時隨地創造品牌對話,思考怎麼用不同的媒體跟消費者對話,是行銷人一大課題。」台灣電通創意總監廖逵鈞說。

台灣電通創意總監廖逵鈞:「隨時隨地創造品牌對話,思考怎麼用不同的媒體跟消費者對話,是行銷人一大課題。」
周書羽/攝影
美商廿世紀福斯影片董事總經理劉文硯:「社群不只是小編的事。」
周書羽/攝影

儘管上述的操作場域幾乎都在社群媒體,但美商廿世紀福斯影片董事總經理劉文硯提醒,這不只是社群小編要做的事,「 把社群的任務放到每一個人的工作職掌以內,這樣你才能做出以社群為核心的行銷活動。 」至於,行銷操作上的創意發想,「除了理性邏輯推演外,更需要精煉自己的直覺並相信它。」我是大衛廣告董事總經理趙梅媛說,「有時候你的idea不是不好,只是『還不夠』,再堅持一下,或許就能成就很好的創意。」

我是大衛廣告董事總經理趙梅媛:「你的idea不是不好,只是『還不夠』。」

 

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