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10個關鍵數字,手把手教你看懂Facebook洞察報告和數位行銷數據
數位時代蕭閔云
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一篇給社群、數位行銷新手的必讀清單,這10個數字、3個專有名詞,你一定要懂。

數位行銷領域涵蓋度廣,儘管原則、概念不難懂,但要搞清楚各領域Know-how卻沒那沒容易,尤其當行銷人滿口ROI、CPM、CTR等術語飆來飆去,還真會讓新手一頭霧水,因此本文統整了幾個一定要搞懂的關鍵數字,其中包含社群洞察報告以及廣告投放數據等,期望能給有志於數位行銷領域的讀者們一塊入門磚。

 

洞察報告怎麼看?社群行銷必懂4個關鍵數字

1. 曝光數(Impressions):

又譯為「瀏覽」,用來衡量廣告被顯示的次數,一則廣告出現在畫面的次數多少次就計數多少次。簡單來說,就是多少人次曾看過你的內容。

2. 觸及數(Reach):

指看過該廣告的「用戶數量」,跟曝光不同的地方在於,觸及看的是人數而非人次。而一般常聽到的觸及率,即指該篇貼文的觸及數/粉絲團粉絲總數。簡而言之,即指你的內容接觸到多少個不同的人。

舉個例子說明,可能更好分辨兩者差別,假設小明看過同一篇廣告貼文三次,則觸及為1,曝光則為3。

而我們之所以要看曝光次數,是因為在電視廣告行銷中有個術語稱作「3+Reach」,意思是一支電視廣告只看一次是不會在消費者心中留下印象的,至少要看過三次,才是有效的溝通,曝光率(曝光數/觸及數)就是讓我們衡量「重複溝通」的數據。

如果你考慮的是要讓更多人看到你的訊息,你要看的是可以顯示接觸到多少「客群量」的觸及;如果你想要達到的是讓人重複看到你的訊息,則該關注的就是「曝光率」。

3. 互動數(Engagement)

代表用戶看過你的內容後產生的任何行為,包含:按讚、留言、分享、點「閱讀更多」、滑過照片、看影片、點連結、點Hashtag等。互動率即是互動數/觸及人數。

4. 談論數(Talking about this)

即指看過內容後產生的討論,包含:按讚、留言、分享,也就是「肉眼」可見的互動,而談論率即(讚+留言+分享)/觸及人數。

通常互動率>談論率,因為用戶停留在一則貼文的時間短暫,很可能只按個讚就滑過去了,但如果互動率<談論率,表示同一個用戶,可能同時按讚、分享又留言,是一則討論度很高、誘發讀者參與的貼文。

最常用的3種廣告計價模式

如果你在廣告代理商工作,或是業務涵蓋媒體投放,又或者你是必須操作社群廣告的小編,總之,只要工作內容包含投放廣告,那就一定要知道以下三種廣告計價方式:

1. CPC

英文全名是Cost Per Click,每次點擊的成本,即每次消費者點擊你的廣告,你所需要支付給平台的費用。選擇此種模式計價的廣告投放形式稱PPC(Pay Per Click),關鍵字廣告一般採用這種定價模式,比較典型的有Google的AdSense for Content和百度的競價廣告。

2. CPM

完整名稱是Cost Per Mille Impression,意為每千次曝光的成本,即每一千個人看到你的廣告,你所需要支付的廣告費用。選擇此種模式計價的廣告投放形式稱PPM(Pay Per Impression)。傳統媒體大多選擇此種計價模式,

3. CPA

英文全名是Cost Per Action,即每次參與互動(或每次完成行動)的成本。此種廣告投放模式稱為PPA(Pay Per Acquisition),指使用者點入活動後,完成某一個指定動作,如「下載電子書」、「註冊成為會員」、「購買票卷」等,你才需要付費。

Facebook廣告管理員後台看到的「每次成果的成本」即是CPA,其中「成果」是以你選擇的目標和設定為依據,其中,你可以選擇以觸及、互動或是連結頁面瀏覽等為目標。

至於該選擇哪種計費模式,端看每次的廣告目標是什麼,想要增加點擊就選CPC,想要提高曝光就選CPM,追求讓消費者實際完成指定動作的,如下載App、填寫問卷等,就選CPA。

其他計價模式

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該投的錢都投了,廣告成效怎麼看?

了解如何計費後,接下來就要看廣告效果如何。以下這兩個數字需要放在一起看,因為兩者很容易搞混:你以為你看的是ROI,但其實你看的只是ROAS。

1. ROI與ROAS

ROI全稱是Return on Investment,即投資報酬率。指的是每投資一元,所獲得的毛利占比。

ROAS全稱是Return on AD Spending,即廣告投資報酬率,也就是廣告上每投入一元所獲得的營收占比。

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看到重點了嗎?ROI看的是毛利,ROAS看的是營收,大部分我們在GA、Facebook、AdWords後台直接看到的數據都是ROAS,可以概略評估同件商品每次廣告投放的效益,但不適合拿來在不同商品之間互相比較,因為這是個很容易膨風的數字,一旦商品單價高ROAS就會高。

另外,根據行銷目標的不同(點擊、下載或是報名……等),我們也依據不同的數據來評估成效,其中最常用到的就是CTR和CVR。

2. CTR

英文全文為Click Through Rate,就是我們一般說的點擊率,即實際點擊(Click)的次數占總曝光數(Impression)的比率。

3. CVR

英文全文為Conversion Rate,即轉換率。依據不同需求,我們會而訂定不同的行銷目標,例如:獲得客戶名單、拿到訂單、下載次數等。轉換率即是指,透過該廣告活動而實際達成目標的次數,在同一時間該廣告所獲得總點擊數中的占比。舉個例子:在Facebook下了賣唇膏的廣告,該廣告總共獲得1000次點擊,最後成功獲得50筆訂單,該廣告的訂單轉換率:50/1000*100%=5%。

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其他也必須知道的專有名詞

講完十個一定要知道的數字,最後再附上數位行銷領域常用到的專有名詞:

RTB

英文全文是Real Time Bidding,即時廣告競價機制。當廣告主有意願在該平台中投放廣告,該平台須經由廣告主的出價與其他同時在平台上的廣告主進行競價,此競價限制在100毫秒以內完成,所以稱作即時競價機制。

Landing Page

中文一般譯為「到達頁」,指含有特定或明確行銷目標的頁面,通常會將大多流量導到該頁面,這類頁面我們通稱到達頁。常是某個站點的主頁,也可以是任何頁面,但主要是針對涉及轉換與成效的網頁。

CRM

英文全文為Customer Relationship Management,意即客戶關係管理。主要是指透過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意度,從而提高業主的競爭力。

在最後提到CRM是因為不管社群、廣告操作得再厲害,最終買不買單、會不會再回購、是否能獲得一名忠實客戶/鐵粉,都還是要看你如何整合各種數據、深度分析你的用戶。

儘管企業大多都了解CRM的重要性,甚至電商、媒體也都積極經營這塊資料,但CRM卻不是簡單的一個會員系統或是消費者名單就可以達成的,一切還仰賴專業的行銷人員(就是你)和身經百戰的社群編輯(還有你)從數字中看出端倪(當然好用的工具和系統也很重要)。

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