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骨董級行銷工具再進化,點數如何玩出新價值
數位時代何佩珊
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點數經常被用來作為維繫客戶關係的工具,但點數的價值和力量就僅止於此嗎?

「你要集點嗎?」從咖啡店、餐廳、便利超商、百貨、捷運,到支付、電信...,可以說生活中已經是無處不發點、無處不集點。但歷史悠久的點數行銷發展多年,除了最常見的將點數作為維繫消費者忠誠度的顧客關係管理工具外,還可以有什麼樣的可能性?

 

如果是站在企業的角度,點數大多會被視為一種行銷成本,而不是一門可以賺錢的生意。然而近來卻也可以發現,不論是過去一年快速爆紅的LINE Points,還是問世長達13年,迄今仍屹立不搖的Happy Go,這新、舊世代的兩大點數代表,似乎都為點數找到了不一樣的價值。

點數進化,規模基礎是首要條件

雖說這兩大點數玩家一前一後奠定各自在市場上的地位,背後原因不全然相同,但「規模」無疑是他們都能夠為點數找到新出口的共同要件。原因在於,點數雖經常被比擬為貨幣的一種,使用上卻未必能夠像花錢一樣直覺。

「不知道怎麼集點」、「不知道可以用來做什麼」,這些「不知道」經常就是消費者「不想用」的主要原因,也是每一個點數操作都必須先克服的難題。而一旦無法得到消費者青睞,點數就沒有價值,更遑論進一步找出新價值。所以規模的背後,代表的其實是通過消費者認知這道考驗。

很多通路,如在全家便利商店消費可以累積的點數就不只有一種,如果只能擇一,身為消費者的你會如何選擇?
全家便利商店

再者,即便點數發行者已經定義1點等於1元,或是100點等於1元,點數之於消費者的真正價值卻未必如同金錢一樣是這麼具體和固定的,而是會受到可流通範圍的影響。

舉例來說,今天如果在一家通路上的消費可以從A、B兩種方案中擇一累點,假設A是100元才能累積1點的Happy Go,而B是新推出,1元就可累積1點的不知名點數系統,則B方案看起來或許更有利,消費者卻可能因為已經很清楚知道Happy Go可以如何使用,所以最終還是會選擇A。

簡單來說,點數的使用者數量和點數在市場上的流通量,決定了點數的價值,有了價值,點數才能存活,也才會有進一步演化的機會。

LINE Points用獎勵式廣告為自己增值

而以去年發點量達28億點,使用者已經超過600萬人的LINE Points為例,截至目前為止主要其實還是在扮演LINE生態圈內各種服務如LINE Pay、LINE購物、LINE MOBILE的附屬行銷工具。但LINE Points負責人,LINE廣告事業部總監李儒婷表示,今年他們的營運重點是要「創造營收」,而營收的主要來源會是廣告。

因為LINE Points過去一年來已經普遍獲得台灣消費者的認可,之於廣告主,LINE Points也就像是iPhone、禮券一樣,是對消費者有吸引力的有價商品。而且和實體禮品相比,LINE Points的特別之處在於可以結合更多LINE的技術和服務,創造出不同的使用模式和情境,做為獎勵型廣告使用。

所謂獎勵型廣告,已經比較常見的可能是下載遊戲送點數、觀看影片送點數、填問券送點數等等。或者比較特別的,則是有先前相當受到矚目,結合Beacon應用的「等捷運開藍牙送LINE Points」,還有LINE在春節玩的發紅包抽LINE Points等,都是點數行銷的變化形。李儒婷相信,B2B的點數廣告應用方式和情境設計,還有很大的發揮和想像空間。

從行銷缺口找機會,Happy Go把點數服務化

而營運已經長達13年的Happy Go,如今業務核心也早就已經不是聚焦在點數本身的銷售,而是整合了市調服務和數位廣告操作,往「具有點數特色的行銷服務」發展。

舉例來說,Happy Go可以先透過自家市調服務GO SURVEY,在900萬不重複Happy Go卡友做抽樣市調分析,幫隱形眼鏡公司找出新產品的目標客群,然後再結合Happy Go點數,推出相對應行銷方案,由自家的廣告服務公司iCONNECT將這個方案透過Google、Facebook等廣告媒體投放到先前鎖定的消費族群,最後再從Happy Go的實際點數累積和折抵行為,追蹤投放成效,或者做再行銷。

在這個例子中,Happy Go做的這些事情可能和市場上很多公司,如市調機構、廣告媒體購買公司很相似,但卻又不完全一樣,而差異主要就是在點數。同時在這當中,點數所蘊含的價值也很明顯已經不再只是1點等同多少錢。

開放是點數經營的新趨勢,過去一年來,包括LINE Points、Happy Go都很積極在打破疆界。
LINE

打破疆界,開放才有未來

而不論是LINE Points還是Happy Go,這些轉變背後,另外還有一個很重要的意義在於,他們都在做的同一件事,就是不斷打破點數疆界,讓點數的影響力不再只侷限於集團或企業本身既有的生態圈。

相對於過往發行點數的目的主要是想把消費者圈進自己的服務裡,希望消費者不斷回流,永遠不離開;新世代點數經營則是更強調「開放」。乍看之下,開放似乎會讓消費者流出去,但李明城就說,他一點都不擔心消費者把Happy Go點數換到其他通路。「拜託多換。」他說,因為這代表消費者會在Happy Go的通路更積極消費。

而且也如同先前提到的,點數可流通範圍的廣度,直接影響了點數在消費者心中的價值,畢竟目前還沒有哪一個點數是真的可以涵蓋消費者的所有生活,如果一昧堅守在自己的小圈圈內,只怕最終會把影響力愈做愈小;倒是採取開放策略看似放任消費者流出,實際上卻可能更能夠鞏固自己的地位。

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