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電視產業“掘金”高端市場 OLED成兵家必爭之地
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2017年,彩電廠商喜憂參半。一方面,傳統的LCD電視在高端市場表現呈現下滑趨勢,反之OLED電視表現搶眼。同時,人們對彩電的總需求量也在下降,也讓市場競爭更為激烈;不過,彩電的均價上揚,讓彩電市場總體銷售額也出現了上升,這也給彩電廠商帶來了新的希望。
這一市場格局變化的背景下,以OLED為代表的高端彩電市場,越來越受到各大廠商的重視,開始成為兵家必爭之地。
OLED搶下高端市場半壁江山成終端廠商獲利利器
“電視產業目前處於飽和狀態,但是,OLED電視為市場帶來了新的價值,將會成為顯示產業的突破口。”
創維集團CEO劉棠枝在一次公開場合的表態,話語裡是當前電視市場的縮影。在總體需求已達“飽和”的局面下,電視廠商如若不想陷入價格戰的陷阱,唯有尋求新價值,開發高端市場,從而取得新的突破。
而提到高端市場,OLED的表現不得不提。IHS資料顯示,2017年,在2,500美金以上高端電視市場,OLED電視全球占比達到51.3%,佔據半壁江山,首次超越LCD電視占比。而這一數字在2015年僅為15.5%,2016年則為35%。IHS預計,在高端市場,OLED電視將持續保持高速增長趨勢,2018年,OLED電視在2,500美金高端電視市場占比將攀升至70.7%,成為絕對的主流。
高端市場的增長,一方面滿足了人們日益提升的生活品質需求,另一方面,也為電視廠商帶來了新的利潤增長點。例如,創維2016/17財年報告就明確指出,高毛利、大尺寸的產品可以大大減輕行業平均售價波動對企業利潤帶來的影響,而OLED電視的大賣,是創維高端產品線銷售大幅增長的首要功臣。
今年3月21日IHS在首爾舉行的“2018韓國顯示幕論壇”上的報告中提到,OLED電視對於電視廠商收益的貢獻率正在增加,“逐漸成為主要收益動力”。他指出,索尼2017年整體電視收益相比2016年增長21%,其中OLED電視貢獻率達8%;LG電子2017年整體電視收益相比2016年增長9%,其中OLED電視貢獻率高達52%。
正因OLED引領的高端市場已經成為廠商獲取利潤的關鍵所在,因此,即使是此前一直猶豫不定的企業,也開始投入OLED市場。2017年末至今OLED陣營擴展至飛利浦,包括索尼、松下等日系廠商、LG電子等韓系廠商以及創維、長虹、康佳等主要中國廠商,共13家,幾乎囊括了全球所有主流電視企業。
OLED面板或供不應求中國將成主要戰場
“今年3月OLED電視面板已經出現30%的供需不足。”韓國KB證券分析師表示,需求增加可能導致OLED面板價格上升。IHS分析師提供的資料同樣證實了這一趨勢。他表示,OLED電視面板市場規模將大幅增長,2018年需求量將從2017年的170萬片猛增至290萬片,而到2021年預計將達到900萬片。
市場的快速增長,對於目前唯一具備量產大尺寸OLED電視面板的廠商LG Display來說,無疑是一個好消息。KB證券預計,LG Display來自OLED電視面板方面的收益貢獻度將在2019年達到10%,而這一資料在2020年將攀升至27%。
 
LG Display 88英寸8K OLED
在快速增長的OLED需求中,中國市場起到了重要的推動作用。IHS資料顯示,從2018年第二季度開始,中國OLED TV的數量將進入高速增長期,其中,2018年第二季度預計同比增長118.8%,2018年第三季度預計同比增長120.4%。值得一提的是,IHS的預測數位還顯示,2019年,中國OLED TV將繼續保持高速增長,較2018年增長115.5%,屆時中國也將成為全球唯一OLED TV增速超過100%的地區,排名第二的日本增速預計為64.7%。
OLED TV在中國的高速增長,得益於中國經濟的發展和中國中國的消費升級浪潮。眾所周知,在十九大上提出的“美好生活需要”概念,深刻地影響著中國的消費趨勢。隨著中國消費者的購買力不斷提升,對於物質文化生活也提出了更高要求。具體到影音領域,對視聽效果的要求也越來越高,不僅對電視螢幕尺寸和顯示效果的要求不斷提升,對電視外觀的要求也不斷提升,金屬邊框、“無邊框”等設計受到廣泛追捧。這也是由於無需背光模組,從而具備完美畫面表現,同時具備更自由的設計空間的高端OLED TV備受追捧的原因之一。
OLED電視在中國的高速增長以及總體供不應求的趨勢之下,滿足中國市場的需求成為未來OLED電視發展的重要課題。因此,OLED電視面板的主要生產商LG Display也不斷追加在中國的投資。就在去年年底,LG Display確認將在廣州再建一條全球領先的8.5代OLED電視面板生產線,月產能6萬片(玻璃基板基準),預計2019年下半年量產。這是繼韓國本土後首條海外OLED面板生產線。LG Display廣州8.5代OLED工廠建成後,中國將成為全球第二個OLED電視面板生產基地,這也將帶動OLED周邊上下游產業鏈在中國紮根,使中國成為OLED產業未來發展的核心動力源之一。
“LG Display還將繼續攜手廣州地方政府及供應商夥伴,彙聚LG Display優秀的技術和生產經驗,為中國使用者提供更高品質的顯示產品。”LG Display 中國區總裁、副社長印裕盛表示,LG Display將繼續通過領先的差別化技術,不斷推動中國及全球顯示市場向前邁進。
 
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