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大品牌加速網路布局,電商對百貨的衝擊可能才正要開始
數位時代何佩珊
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當有愈大愈多大品牌商開始加快並加大對網路銷售的布局,百貨公司也可能會開始感受到愈來愈明顯的營運壓力。

相對於美國、中國等海外市場百貨業者受網購的衝擊明顯,目前台灣百貨業者的狀況似乎還相對比較好一些。不過momo總經理林啟峰認為,當有愈來愈多大品牌開始認真經營網路市場,台灣百貨業者也將會愈來愈明顯感受到壓力。

 

電商過去從實體搶到的主要是量販通路業績

林啟峰認為,過去台灣電商平台瓜分到的主要其實是實體量販賣場的生意,如水、衛生紙、泡麵等等,其實還沒有真正吃到實體百貨的業績。而這一方面可能除了因為過去國際品牌對電商有比較多顧慮,同時可能受到總部全球政策影響外,也是因為過去實體通路占了品牌相當大的業績,面對強勢通路,品牌也不敢輕舉妄動。

因此過去即便如雅虎、momo等電商平台上雖然都還是可以看到知名品牌的商品,但往往其實不是來自與品牌商的直接合作,所以商品的數量、齊全度和上架速度都比較差,甚至可能還有相當大一部分產品是從百貨轉手而來。林啟峰舉例,過去假設momo一年銷售某保養品品牌的金額達3億元,當中可能有超過三分之二是從百貨過水而來,因此對百貨的影響其實很有限。

momo總經理林啟峰認為過去網購瓜分的主要是實體量販通路的業績,而下一個感受到電商壓力的可能就會是實體百貨。
momo

當大品牌加速網路布局,實體百貨可能因此受衝擊

但現在已經不是這麼一回事了。如過去兩年開始陸續看到如GAP、FOSSIL、施華洛世奇等,進入雅虎奇摩超級商城開店,還有如雅詩蘭黛、PUMA則是開始在雅虎奇摩購物中心上架,或是巴黎萊雅、RIMOWA、Dyson、Timberland等多個品牌則是進入momo購物網等等,愈來愈多大品牌不論是自建官網也好、在電商平台上架也好,都開始加速對網路銷售的布局。

momo網路處處長洪偉釗觀察到,過去這些品牌或許只願意派出一個助理作為和電商平台的聯絡窗口,但現在則是有不少業者會派出一整個專職團隊來負責電商業務經營,態度變得相當積極。

而這些大品牌的加入也直接加速了電商平台上的SKU數成長。以4月即將在momo開設品牌旗艦店的無印良品為例,至少就會為momo增加4000~5000個SKU。而知名品牌的吸客力和營收貢獻度往往也都是可以期待的。基本上對電商業者來說,這些大品牌只要有10%、20%的業績從實體轉移到網路上,就可能會是很驚人的挹注。

不過洪偉釗坦言,過去一段時間知名品牌商進入電商平台的速度雖然很快,但真正要創造出高業績卻也不是一天、兩天的事,「要一起磨。」他說。

但即便如此,這對百貨業者仍是一個警訊,畢竟當這些平台可以直接與品牌洽談合作後,就沒有再從百貨過水的必要,而當整體市場銷售額沒有顯著成長的情況下,同一品牌商品如果在電商賣出3億元,也意味著實體百貨可能會直接少掉3億元的業績。這就是為什麼林啟峰會說:「接下來這波,線下感受最深的就是百貨。」

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