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中國手機市場迎來重大考驗 看資料公司IDC怎麼說
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2017年過去了,但很多資料卻引人反思。比如中國手機市場,根據國際資料公司IDC最新發佈的手機季度跟蹤報告顯示,2017年第四季度,同比下降約為15.7%,遠低於去年同期水準。而且,排名前五的中國手機廠商市場份額也有所變化,且出貨量增長也參差不齊。
 
如圖中顯示,華為繼續保持市場領軍位置,出貨量同比增長約6.5%;OPPO穩居第二,但同比下滑約18.5%;vivo排名第三,出貨量同比下滑約13.0%;位居第四的小米,在經歷了2017年的快速增長,第四季度實現了同比約57.6%的增長。

在資料出來之前,IDC就已預計2017年第四季度中國智慧手機市場出現同比下滑的情況,在“雙十一”市場促銷的影響下,11月的整體市場雖然有所增長,但難以達到去年同期水準。回顧2017年整年情況,中國智慧手機出貨量低於2016年,前五大廠商的市場份額與市場增速差異顯著(如下圖)。
 
多重原因導致用戶購買欲望下降
回顧2017年,IDC認為造成這樣市場現狀的主因在於用戶購買欲望的下降,而導致下降的原因是多樣的。在第四季度的手機新品中,在新技術層面,主要聚焦全面屏與人工智慧晶片技術,不少中低端的手機產品也對此有所涉足。然而,目前多數廠商仍關注於硬體技術的升級,不夠注重針對使用情境與應用場景,來簡化手機應用操控流程,並優化應用交互體驗。因此,僅是產品技術的概念升級,難以激發用戶購買意願。在整體換機週期平緩的情況下,品牌廠商更應專注產品交互體驗與應用設計的提升,加強軟硬體生態的協同升級,提高用戶購買意願。

關於2018,IDC給出的建議
對於2018年中國手機市場,IDC也給出了三條建議,如下:
一、通過品牌價值的強化升級,鞏固品牌市場的定位。在過去的一年中,各大品牌廠商均不同程度對其產品品牌定位進行明晰與優化,例如華為清晰定位了高端商務的中國國產品牌,OPPO明確定位了年輕人的拍照手機,小米則強調創新和高性價比產品。然而,各品牌間行銷策略與產品設計的同質化仍然突出,競相模仿宣傳。因此,在市場下滑期,需要進一步強化產品差異化價值,並可更多投資在產品的技術更迭和智慧化交互方面,以此來提高品牌價值,鞏固市場地位。

二、通過價格卡位的快速調整,幫助品牌應對下滑危機。2017年,中國市場中端智慧手機出貨量同比與環比均在上升,成為市場銷售的主流價格段。但縱觀各品牌,價格卡位的競爭佈局大相徑庭。Apple作為智慧手機的領導品牌,穩固佔領超高端,但實際其產品在中高端價格段各階梯均有佈局。華為的三個品牌(華為,榮耀,nova),分別面向不同市場維度,有的放矢的求同存異,在品牌與價格卡位的博弈中找到平衡點,提高了市場份額。在2018年的價格卡位戰中,面對季度與週期的波動,品牌廠商需及時調整各價格段產品的佈局,予以快速應對。

三、通過行銷管道的優化投放,精准鎖定目標客戶群。2017年品牌廠商的線下行銷投放比例增加,但效果不一。這其中,一加品牌精准的鎖定科技論壇與科技消費電子管道平臺,精准捕捉目標使用者,持續提高產品出貨量。華為在各大高端商圈及國際機場,進行廣告投放,增強了高端商務的品牌印象,帶動旗艦產品的銷售。未來廠商需要進一步通過精准的行銷管道投放,尤其注重利用線上線下多元化管道的不同優勢,影響目標客群,尋找新的增長空間,進一步提升品牌滲透率。
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