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不惜降低用戶使用時間也要做,Facebook動態時報大調整的背後盤算
數位時代何佩珊
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過去Facebook做了很多事,為的就是要延長用戶在Facebook上的停留時間和參與度,但這次他們不惜降低用戶使用時間也要改變動態時報的產品方向,究竟是什麼盤算?

Facebook創辦人暨執行長馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)今(12)日在個人Facebook的宣告大概讓很多企業和媒體心碎滿地,然而直接表態不惜讓Facebook用戶使用時間和參與度下降,也要讓使用者身心靈有更好感受的背後,究竟是怎樣的盤算?

 

其實佐克伯這項舉動並非天外飛來一筆,而是有跡可循。去(2017)年12月Facebook在官方網站主動以《困難的問題:投入更多時間在社群媒體對我們是件壞事嗎?》為題,發表了一篇研究文章,指當人們花很多時間在社群媒體被動吸收資訊,卻缺乏互動,一般來說感受會比較差,不利身心健康。雖然該篇文章也強調這並非Facebook一家公司面臨的問題,但這個結果顯然影響了今日的決策。

動態時報大調整,廣告競價將更激烈

然而過去Facebook推動影音、直播等功能,諸多動作為的就是要延長Facebook用戶的使用時間和參與度,但這次佐克伯明知道對動態時報(News Feed)做出這樣的產品方向大調整,會直接造成用戶在Facebook上的使用時間減少,也將直接挑動廣大投資者和每年貢獻數百億美元營收的廣告主敏感神經。而他堅持要這麼做,相信背後絕對不只是「期待大家花在Facebook上的時間更有價值」這樣的用戶關懷。

Facebook去年12月在官方部落格發表一篇文章指出,若使用者被動地大量從社群媒體吸收資訊,卻缺乏互動,一般來說是不利於身心健康的。
Facebook

首先,早在好幾個季度之前Facebook財務長大衛.韋納(Dave Wehner)已經預告:「動態時報的廣告版位已滿」,也就是他們已經沒辦法在這個過去幾年帶動Facebook快速成長的黃金區塊中放入更多廣告。因此,除了可以看到Facebook開始朝通訊軟體Facebook messenger、影音等方向尋求新的廣告發展機會,如何讓動態時報上的廣告價值變得更高,也是方向之一。

當然,即便今天Facebook不做任何動作,在僧多粥少的情況下,動態時報的廣告價值自然就會逐步提升,但Facebook今日這個宣布,無疑將進一步加大並加速動態時報的廣告板位競爭。因為對品牌或對企業來說,過往除了投放廣告,還有經營粉絲專頁這個觸及用戶成本更低的行銷方式。可以想像,當Facebook明白表示未來粉絲專頁的貼文觸及率會下降,而企業和品牌又想維持一定觸及率水準的情況下,或許就不得不投入更多資源,靠更多的Facebook廣告來達成目標。

提升整體內容水準,讓用戶用得少卻可能離不開

另一方面,隨著Facebook用戶數突破20億人,影響力愈來愈大,過去幾年關於Facebook的負面消息也跟著愈來愈多。雖然Facebook今天公布的這項調整看來未必會有助於減少仇恨言論、假新聞等狀況,但一定程度上應有助於提升Facebook社群上的整體內容品質,也就是佐克伯預期的,讓使用者覺得「更有價值」。因此,用戶或許粘著的時間會減少,卻也可能同步降低讓用戶遠離Facbook的機會。

未來Facebook粉絲專頁的公眾貼文觸及率可能會顯著下滑
Facebook

然而,或也無可避免的是,當家人和朋友貼文的出現比例拉高,Facebook用戶可以看到的公眾貼文在演算法過濾之下變得更加有限,是否也意味著Facebook對公眾訊息傳播的控制度更強?

雖然Facebook動態時報負責人亞當.莫瑟里(Adam Mosseri)對於「什麼樣的公眾貼文有比較高的可能性獲得比較高的觸及率」在官方網站和個人推特(Twitter)都做了簡單說明,如他除了提到貼文互動頻率是重點,也表示較長的回文,會比較短的回文更可能被視為值得散播的文章等等。但說到底衡量貼文優劣的那把尺握在Facebook手上,非全然公開透明,因此這次的舉動也可能再次引發公眾對Facebook控制社會言論風向的質疑。

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