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美國家電產業發展動向
ITIS智網陳慧娟
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一、前言

中國大陸海爾集團於20161月公布,以54億美元買下美國通用電氣的家電事業(GE Appliance),交易已於2016年第2季完成。由海爾集團控股41%的青島海爾公司整合通用電氣的家電業務,雙方在全球各區域進行合作,共同在家電、工業互聯網、醫療與先進製造領域提升雙方企業的競爭力。在青島海爾的控股下,通用電氣家電繼續以美國肯塔基州為總部,並由原有之家電管理團隊負責營運。通用電氣家電將繼續使用集團旗下的家電品牌組合向全球市場銷售產品,使用期限為40年。本文剖析美國家電產業與品牌目前發展現況與未來變化趨勢,並評估海爾入主通用電氣家電後,隨之產生的全球家電產業洗牌效應,以提供國內相關業者作為營運的參考。

二、全球家電市場與品牌現況

依據國際市調機構Euromonitor的調查報告,2016年全球家電市場營收規模約為3,510億美元,全球最大市場為亞太區域,市場規模達到1,544億美元,占比為44%,預計2017年將微幅成長至44.4%,顯示亞太區域依然維持全球家電最重要市場的地位,如【圖1】所示

Euromonitor的調查數據,全球總計銷售5.2億台大型家電。2016年美國家電市場規模占全球比重約為19.7%,其中大型家電占15%。亞太區域與美國市場合計占全球市場比例約63.7%,顯示這兩個區域在全球家電領域占據舉足輕重的地位,可說是牽一髮動全身。2016年中國海爾集團的大家電產品營收占全球市場的10.3%,已連續8年維持全球大型家電第一品牌;韓國的LG與三星分別為全球大家電品牌的二、三名,市占率為6.1%5.2%,兩者營收加總占全球大型家電比重為11.3%,超越海爾的10.3%。亦即目前全球大型家電領域,中國大陸與韓國明顯位居領導的地位。

三、美國家電廠商發展動態

青島海爾於20156月開始整合海爾集團的海外業務,此次併購通用電氣的家電業務,預計將可增強其全球競爭力。通用電氣表示,美國是海爾擴大製造規模及投資的重點區域,通用期待與海爾在美國與中國大陸共同建立以及強化GE品牌的機會。依據Euromonitor的調查,海爾在全球共擁有5個研發中心、66家貿易公司與21個工業園區。

通用電氣家電總部設在美國肯塔基州的路易斯維爾市,在美國5個州擁有9座工廠,並具備世界一流的物流與銷售能力,以及美國市場強大的零售網路。目前擁有約12,000名員工,其中96%位於美國。通用家電的產品包含冰箱、冷凍櫃、洗碗機、洗衣機、烘乾機、空調以及熱水器等。

根據美國政府於2010年的全國人口普查資料,美國人口總數約爲3.09億人,以一戶平均2.5人計算,美國家庭數量總計約1.24億戶。2016年美國家電市場規模約為691億美元,占全球比重約為五分之一,顯示美國家電市場為全世界相關製造廠商的兵家必爭之地。美國的大型家電市場龍頭,目前由美國的惠而浦占據龍頭位置,2016年惠而浦的市場占比為26%,通用電氣家電則為19.6%,第三名為瑞典的伊萊克斯,占比約8.1%;韓國的LG與三星分別位居第四與第五位,市占率為7.4%7%

美國的大家電廠商市占排名,原本由美國、瑞典與韓國維持三國鼎立的狀態,在海爾入主通用電氣家電後,廠商排名進行大洗牌。中國的海爾進入前五大廠商的名單內,顯示其影響力已逐漸由亞太市場進入北美市場,並將以此為跳板,將市場觸角擴展至中南美區域,預計未來將持續坐穩全球大型家電第一品牌的位置。海爾爲GEA深入亞太市場提供最佳路徑,GEA未來的品牌能見度將愈益擴展;另一方面,GEA爲海爾進入中南美市場提供了戰略立足點,全球集團優勢逐步顯現。

四、結論

美國家電市場規模占全球市場的20%左右,向來為全球家電知名廠商的兵家必爭之地,廠商間的競爭更是益趨白熱化。美國本土廠商面臨韓國與中國大陸等亞洲家電大廠龐大的競爭壓力,必須採取更具戰略高度的跨國策略聯盟,例如通用電氣家電與海爾集團的結合。此種強強聯盟模式,除了可互相拉抬彼此在對方市場的品牌知名度與市占率;在產品面部分,更可結合美系與中系產品的優點,除原有之家電產品功能外,並強化創新與行銷,對於產品銷售至全球其他家電區域市場,具備多重優勢。

近年來全球家電產業大者恆大的趨勢明顯,中國的海爾集團與美的集團,頻繁運用購併或品牌授權方式,在全球各區域市場建立據點與品牌知名度。美國的傳統家電大廠亦無法自外於此潮流,必須結合中國的廠商力量與優勢,以尋求擴展其他市場的占有率與品牌效益。國內的鴻海集團亦於20164月投資3,888億日圓取得夏普66%股權,也是日本家電大廠首次接受外資企業收購重整。顯示台灣的廠商也掌握住此波全球家電大廠正在進行產業洗牌的關鍵時機,以國內原有的成本與營運優勢結合日系家電品牌的高知名度,並迅速掌握稍縱即逝的市場先機。此種策略聯盟模式,對於日後台灣家電廠商的營運與戰略思考,提供頗具參考價值的整合效益及產業典範。 

(本文作者為金屬中心執行產業技術前瞻研究與知識服務計畫產業分析師) 

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