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線上或線下?拜託先想清楚你的社群經營策略
數位時代James Huang • Krista Chen
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社群行銷的美好年代已經過去,當社群進到生活中,許多人花在線上的時間大於線下,真實與虛擬邊界逐漸模糊,許多平衡被打破,線上線下社群如何操作變成行銷人思考的關鍵。

近年來,台灣主要消費讀者都集中在 Facebook 上,對於數位行銷、社群行銷工作者來說,臉書演算法的一舉一動都變成大新聞!「Facebook 只要調整一個參數就會造成恐慌!」從 2014 年做社群,前臺灣吧成員,現任只要有人社群顧問執行長陳思傑認為,社群行銷的美好年代已經過去,近年來 Youtuber 也開始獲利,甚至有些品牌客戶將資源移動到 instagram。當社群進到生活中,許多人花在線上的時間大於線下,真實與虛擬邊界逐漸模糊,許多平衡被打破,線上線下社群如何操作變成行銷人思考的關鍵。

 
 

在 2018 年,Facebook 還是你爸爸

陳思傑觀察,在 2017 年 Facebook 廣告的整體定價變高了,ROI甚至相對早期可相差達六倍,景氣不好但競價仍高。「現在印實體傳單,搞不好轉換率還比 Facebook 高!」陳思傑說,傳統媒體極力往社群靠攏也是重點,Line 開始大推自己的動態牆、國外早已開始流行 Instagram 的行銷操作都是重要趨勢。

回顧 2013 年,要養一個Facebook粉絲團是相對簡單的,「每個粉絲團好像都可以輕鬆到拿藍勾勾!」老天鵝娛樂創辦人丁豪說,「但是現在要養一個百萬粉絲團創業可是比登天還難!」丁豪觀察,在台灣要做內容、做社群可說比其他文化圈相對困難,「首先是我們的網路使用者真的太少」,唯一好處是,台灣的網路使用者幾乎都集中在 Facebook 上。「當放在 Youtube 觀看數是 100 萬,發 Facebook 可以得到 500 萬,對行銷者來說就意味著必須在 Facebook 裡討生活。」

丁豪認為,到了 2017 年,做社群必須把目光放近而非放遠,靠著巨人肩膀過生活。「你要把 Facebook 當爸爸,反正他會照顧你的!」丁豪笑著反問「如果他不照顧你,把你砍掉,你要怎麼辦?」在一個極度依賴 Facebook 的社交環境,自己創一個新平台是很不切實際的幻想。「當你靠著爸爸吃飯,爸爸揍你,你要逃家嗎?問題是其他人不會跟著你到新家去啊?所以你必須要吞下去、繼續用它,希望爸爸不會打我,接受爸爸、尊敬爸爸,時不時的買個廣告,孝敬一下爸爸,讓他覺得你這個粉絲團是個乖兒子。」丁豪說。

「Facebook 變了,以前的好爸爸現在變壞了。現在 Facebook 是個嚴父了」丁豪觀察,對 Facbeook 來說,很多行銷手法已經被嚴格控管,內容太廣告不行、分享不行,你的廣告頁面、文字比例超過太多也不行,直接大幅降低觸及率,「以前跟爸爸出去,爸爸還會帶著我跟別人說,這是我兒子很棒要不要看一下!」丁豪說「但現在是要給爸爸錢,讓爸爸帶我去讓人家看看」當 Facebook 開始坐大,滲透率與使用率衝高以後,對待粉絲團主的態度丕變,「以前我給爸爸一塊,爸爸就帶我去給很多朋友看,現在我給爸爸十塊,爸爸只勉強帶我給一個朋友看,那我怎麼辦?」丁豪提醒,「所以現在這個時代更需要做內容!」

先在地球學會站,再去火星當明星

當 Facebook 廣告費越來越貴,就有很多社群、媒體或行銷工作者考慮要作會員,意思是開始建立自己面對目標客群的數位管道。「不管你做 Facebook、LINE或電子報,你的目的只是要會員名單!」陳思傑說,「你希望今天不會因為 Facebook 消失了,你就再也找不到你會員的聯絡方式!」當 Facebook 獨大,新渠道出現且越來越多,email 不見得是有效的會員機制。「如果他只是每個禮拜定時寄一封垃圾 email 給我,我為什麼要給他個資?就算是假個資我也不想給!」丁豪說「要辦會員一定要有利可圖,你送我很難用的錢,例如會員金滿千送百我都不見得要!」丁豪認為,要營運一個獨立會員系統,本身就是很困難的工程。尤其是獨立網站的孤立服務「只有老天鵝網站可以用的老天鵝會員有什麼用?只有我的網站可以用!」

「所以還是回到根本問題,你什麼時候可以離開爸爸?」丁豪順著原來的爸爸論繼續往下推導他對社群經營的觀察,「只有在你成年了、有獨立養家的能力,能養活自己生活,你才能夠離開爸爸!」所以丁豪建議,當全台灣人都還在用 Facebook ,你就必須接受這個惡狠狠、但人脈太好,全台灣人都是他表哥表弟的爸爸,「千萬不要有什麼骨氣、或是意氣用事,離開 Facebook 沒事自己做平台根本自殺!」

所謂的會員,在現階段不該是獨立在 Facebook 外的機制,對於社群行銷來說,最核心的意義就是名單,意指必須找到對的人溝通。「你必須在 Facebook 上每一篇內容蒐集名單!」圖文不符共同創辦人張志祺說,「圖文不符就會將所有內容的互動名單累積下來,才可能有效運用,透過 Facebook 做二次名單會員行銷。」當 Instagram 等不同平台正在崛起,讓人必須回到根本思考社群到底是什麼,「社群是一群人,因為共同的興趣聚集在一起,粉絲專頁的觸及率下降,就要立刻開始調高社團操作的比例。」陳思傑強調,社群平台一定會死、粉絲專頁可能會死、但人還會在,「無名小站掛了,但多少網紅有因此不見嗎?平台會死,但IP會留下來,最重要的還是 IP!」陳思傑說。「各人意見領袖對品牌的意義是很重要的關鍵,是意見傳播的集散地,現下就有很多選擇,端看你怎麼選擇策略,不見得要把雞蛋放在同一個地方!」張志祺提醒。

社群還是王道,但先得想清楚你的產品特色、目標客群與社群經營策略

談及品牌端是否應該投入資源做社群,是不是加人就會看到利潤?圖文不符共同創辦人張志祺就提醒,「你做老人才會買的東西,但在數位環境上做社群,就是沒有想清楚目標就投入,是非常可怕的一件事!」重點是不要盲目跟風,不要羨慕別人的成就;張志祺提及,「很多學生說自己喜歡做社群,看別人做行銷策略很潮很狂,看來光鮮亮麗就去做,但其實社群這行很苦,盲目投入太危險了。」

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但陳思傑與丁豪仍建議,在接下來數年,任何產業品牌,還是百分之百要做社群,但重點是要很清楚自己要做什麼。「一個台菜二世祖在網路上賣辦桌賣到翻掉,從來沒有人這樣做,這是一群全新的顧客,起碼很久沒吃過辦桌,也是台菜辦桌業一直以來找不到的顧客!」丁豪觀察,當你的同業還沒有開始做社群,就是你的機會,「這樣的成功操作,代表他找到對的團隊、對的定位!」,請到對的人,學著看、試著做,但不要什麼都不懂就跳下去,最後在打臉說這些都不能做。丁豪提醒「有對的人才有機會幫你做到好的成績」,「很多品牌或產品,其實不清楚自己的產品,就說要做數位!」詮識數位共同創辦人暨執行長陸子鈞提醒。

「有些產品適合線下而非線上,不代表這些人不需要社群;只是,必須首先透過線下開發,知道客戶在哪裡,接著才是建立客戶與客戶間交流的社團。」陸子鈞接著說。「過去很難找到的小客群,在數位工具出現後在社群上經營是有機會的」陳思傑強調,「在美國賣獵槍圖案的馬克杯就是重要的範例,你要先想清楚你的客人可能在哪裡!」

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