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貝佐斯任性催生Kindle,十年來電子書改變了什麼?
數位時代高敬原
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亞馬遜的Kindle 跟iPhone一樣在今年推出滿十周年,顛覆了我們對於書本與文字接觸的認知,十年後的今天亞馬遜不只是推出了一款硬體裝置,同時也改變了整個產業的服務。

你還記得2007年世界發生了那些事嗎?那年台灣高鐵正式通車營運、陳水扁還是總統、金曲獎最佳國語男女歌手是李玖哲、蔡依林,同時也是蘋果iPhone跟亞馬遜電子閱讀器Kindle誕生的那年。

 

十年後的今天很多人會記得iPhone誕生十周年,但可能比較少人想起Kindle;如果說 iPhone重新定義了現代手機的型態,那麼Kindle則是為這個世代帶來截然不同的閱讀體驗。而在今年,蘋果推出史上最貴的iPhone X,甚至還入選《時代》雜誌2017年25款「最佳發明」榜單,而亞馬遜則推出具備IPX8 防水等級、觸控壓力翻頁,被認為是最完美閱讀器的「Kindle Oasis」。

時至今日,我們仍不時聽到有人會爭辯實體書與電子書的優劣,十年前很多人認為實體書將迎來末日,但事實證明實體書並沒有消失,反而仍保有特有的文化價值,銷量也在近年出現復甦,回首這十年,Kindle的出現到底改變了什麼?

亞馬遜Kindle跟蘋果iPhone同樣在今年問世十周年。
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回顧Kindle十周年,價格、外型變化大

時間拉回2004年,創辦人貝佐斯在一次主管會議中獨排眾議,決定要開發一款電子閱讀器,當時亞馬遜還只是一家賣實體書籍的電商,完全沒有任何硬體開發的經驗,要賣電子書完全是革自己的命,這個決定外界看來既大膽又冒險,2007年11月亞馬遜第一代 Kindle正式問世。

Kindle的出現不僅開創電子書的時代,也讓賣實體書起家的亞馬遜一腳跨進硬體的世界;第一代的Kindle現在看來巨大的像一台傳真機,機身上滿佈實體按鈕,甚至還不支援 WiFi 無線傳輸,現在看來過時到不行的設計,卻在2007年上架6小時候存貨全數被掃光,甚至一路斷貨到隔年四月。

Kindle的價格也在這十年內有了很大的改變,第一代Kindle的售價是$400美元,且只有250MB的儲存空間,最新一代Kindle Oasis為$249.99美元幾乎只有一半的價格,銷量最好的版本Kindle Paperwhite現在在亞馬遜上特價也只要$89.99美元。

如今Kindle幾乎已經成為電子書的代名詞,市佔率甚至高達80%。

十年數位浪潮衝擊下,實體書、電子書都沒死

在2010年,亞馬遜賣出的電子書數量超過了精裝書、2008 年電子書的銷量驚人的上升1260%,接著2011 年 5 月亞馬遜宣布電子書銷量超過實體書,當時亞馬遜已經賣了 15 年的實體書,電子書的銷售經驗僅僅四年,從比例來看大約每賣出 100 本實體出的同時,就可以賣出105本電子書。根據尼爾森圖書調查的報告,實體書銷量在2011~2012年間均下滑了 9%,同時電子書銷量則是逐年上升。

如今Kindle幾乎已經成為電子書的代名詞,市佔率甚至高達80%。
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當時電子書的崛起,一度讓人們認為實體書的末日不遠了,對比實體音樂銷量也在數位化的浪潮中倒下,2011年也正是數位音樂銷售首度超越了實體唱片量的關鍵年。但根據研究機構 IHS iSuppli 的數據,電子書閱讀器在 2011 年出貨量達到2320 萬台高峰,接著隔年出貨量就跌到 1490 萬台,並逐年降低。

實體音樂在數位浪潮中倒下一蹶不振,但實體書似乎從死裡回升;出版社企鵝藍燈書屋執行長Markus Dohle,在今年的法蘭克福書展上表示:「實體書是少數在這十年數位化浪潮下,還能看到成長的媒體種類。」

隨著實體書銷量在近年出現回溫,當年喊著實體書將亡的那群人,在 2017 年反而高喊電子書將死。

亞馬遜在2004年完全沒有任何硬體開發的經驗,透過研發電子書閱讀器革自己的命。
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Kindle建立全新閱讀、購書體驗,改變整個產業服務

「這不是一款裝置,而是一種服務。」2007年Kindle推出時貝佐斯曾這樣說,有一派人認為電子書閱讀器之所以不討喜,是因為紙質實體書有著冰冷科技無法取代的感官體驗,但從貝佐斯這句話就能看出亞馬遜賣的其實不單單只是一款「電子書閱讀器」,而是在這十年建立起了一種新的服務與購物體驗。

「你不必在PC上購物了。」貝佐斯說,「你在裝置上直接購買,在不到一分鐘內就能無線傳輸到你的手上。」Kindle不僅僅是一款電子閱讀器,同時也是一個賣書的平台與媒介,從此讀者不必再花時間到書店,大包小包把書扛回家了,你手上正在閱讀的書就是一座書店,大大翻轉一般人閱讀、購書的體驗。

過去亞馬遜是全美最大的紙本書商,貝佐斯之所以在2004年決定革自己的命開發Kindle,是因為他觀察到在買書、運輸、退書的整套環節中仍充滿太多不方便的體驗;事實上,觀察亞馬遜推出硬體產品都是圍繞「優化消費者購物體驗」為核心,像是去年推出的「一鍵點擊購物按鈕」Amazon Dash Botton,用戶只要輕輕一按就能購買家庭補充品;搭載智慧語音助理Alexa的Echo系列產品,讓消費者甚至不必睜開雙眼,只要動動嘴巴下指令就能購物,顛覆過往對於「購物」這件事情的想像以及體驗。

Kindle 帶來的另一項改變就是推出亞馬遜自家的出版平台,直接挑戰傳統出版業者。2007年亞馬遜收購獨立出版機構Createspace,同年11月電子出版平台上線,讓具有好作品的作者都有機會出版自己的書,創作者可以跳過出版社直接在亞馬遜上架,不僅擴充了亞馬遜平台上的內容來源,也讓所有的銷售資料得以數據化。

中小書商和作者成為亞馬遜出版平台最大的受益者,作品被看見的門檻降低,在 2010 年到 2015 年間,國際標準書註冊量因此上升 375%,平台的建立讓電子書銷售量上升,大書商的書籍銷量反而下滑。

亞馬遜推出Kindle不單只是賣一款硬體裝置,而是顛覆了整個產業的服務體驗。
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顛覆大眾對書本的認知,但電子書也不會是閱讀唯一的未來

Kindle改變了閱讀與出版的舊有模式,十年後的今天實體書仍與電子書並存,青菜蘿蔔各有所好也各有優缺點,因此也無法斷定究竟哪種形式的書本才是真正的好。

但Kindle的出現無疑顛覆了大眾對於書本的認知,以及無數讀者與文字、知識互動的方式,電子書不會是閱讀唯一的未來,線下的實體書店與圖書館也還會持續存在著,不論書本的型態如何改變,可以確定的是閱讀的影響力不曾改變過。

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