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比創意、比優惠、比技術,電商平台各出奇招迎戰雙11
數位時代何佩珊
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距離雙11還有10天,各大電商平台已經紛紛出招。比行銷創意、比折扣優惠、比技術系統,誰會是今年的大贏家?

台灣電商平台跟進舉辦雙11購物節少說已經有四、五年時間,但今年的氣氛似乎特別熱烈。不僅各家電商平台全數參戰,行銷玩法看來也更多元,同時商品廣度更大,折扣看來也更深。而在這場決定下半年業績表現的大混戰中,誰將成為大贏家?

 

三大電商平台直播晚會拚場

距離雙11還有10天,但包括momo、雅虎、蝦皮、創業家兄弟和東森等各大電商平台都已經等不及活動開跑。如雅虎已經宣布會提前在9日聯合旗下三大電商平台,首度在Yahoo TV推出「雙11瘋購物A好康」狂歡夜;還有首度大規模參加雙11的PChome,這次也罕見砸下千萬元舉辦直播晚會。另外最早開始在台灣舉辦雙11多螢直播晚會的momo,今年則不僅會繼續辦,還要再加碼在線下舉辦實體活動,呼應O2O的未來營運方向。

不過或也值得注意的是,同樣是想透過大型晚會活動爭搶消費者目光,不同於momo本身有電視頻道資源,和既有的電視購物企劃、主持人等相關專業人員和經驗;雅虎旗下也有累積了一定數量用戶基礎和直播經驗的Yahoo TV團隊,相對之下,其他電商平台如果要走晚會模式,除了可能要付出比較高的成本,是否真能將內容轉化成實際的消費,也可能是比較大的挑戰。

蝦皮購物以滿額抽200萬買房頭期款的噱頭在捷運站大打廣告
何佩珊/攝影

送機票、送手機,還送買房頭期款

所以除了門檻比較高的大型直播晚會活動,雙11其實更多是在考驗各家業者的行銷創意。如蝦皮購物延續一貫狂妄風格,在市場上各種送機票、手機、包包的雙11優惠宣傳中,硬是打出不一樣的「蝦皮送你房,200萬頭期款幫你出」的滿額抽獎標語,噱頭十足,相信也成功吸引到不少目光;還有創業家兄弟則是要玩「1111光棍節」的梗,以「男、女朋友」限量搶購當賣點;另外momo今年推出百萬刷手揪團PK紅利金的活動,希望透過遊戲提高消費者參與度。

此外,雙11同時也是業者測試新技術應用的好機會,如雅虎這次就整合母公司Oath集團旗下數位影音內容品牌Ryot的技術,導入AR應用,讓消費者透過AR拿購物金。可惜或許是因為時間上來不及,這項應用只限雅虎奇摩購物中心App使用,且還必須是iPhone 6以上版本才能用。雖不完美,但Yahoo奇摩電子商務整合行銷暨營運部副總裁陳琚安強調,這只是一個開始,之後他們希望可以擴大應用到更多互動體驗,也表示會持續強化集團的資源整合。

Yahoo奇摩今年結合旗下三大電商平台推出一連串雙11活動
Yahoo奇摩

商品、折扣決定業績,但如果系統撐不住也是白搭

當然,就像momo總經理林啟峰說的,不論是做直播、演唱會,各種行銷活動都只是吸引消費者注意的方法,最終業績好壞、銷售力道強弱,其實還是要取決於誰家的商品種類最豐富、數量最多、折扣最深。

而且如momo表示今年參加雙11的商品數比去年增加50%,以及雅虎發現自10月中以來,消費者加入購物車的商品量成長3成以上等跡象可以看出,不只是電商平台在一頭熱的瘋雙11,而是品牌商和消費者對雙11的關注度也都在升溫。因此另一個值得觀察重點就會是,各家平台是否足以支撐可能比往年都高的瞬間流量?畢竟系統如果撐不住,那行銷、商品再好也都可能是白費功夫。

momo總經理林啟峰表示,為了迎戰雙11,已經投資千萬強化系統,做足準備
何佩珊/攝影

如林啟峰直言,去年雙11當天,momo網站的同時在線人數一下飆到二、三十萬人,幾乎要癱瘓系統。也就是因為有去年的經驗,他們今年提早投資數千萬元做系統升級。而對於首度參與雙11的電商業者來說,相信會是更大的考驗。

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