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影音廣告成效如何衡量?雅虎奇摩:提高品牌知名度和偏好度才是重點
數位時代顏理謙
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影音或許是最有魅力的一種溝通方式,但是,它的成效應該如何衡量呢?Oath台灣媒體策略企劃部資深經理王馨敏認為,能否帶動 產品銷售量不該是指標。

過去一整年,不只Netflix、愛奇藝等國際串流影音服務業者來台,各種直播平台如雨後春筍般興起,剛納入Oath旗下的雅虎奇摩也把影音內容整合到Yahoo TV,推出各式各樣的生活娛樂、財經新聞和體育直播節目,截至今年中,已累積近2億觀看次數 。

「對品牌主來說,相較於圖文或聲音,影音一直是最有魅力的溝通方式,對使用者來說,接受起來也最輕鬆。去年,大家都準備得差不多了,我覺得今年應該是開始廝殺的一年!」Oath台灣媒體策略企劃部資深經理王馨敏指出,經過去年整隊就位,今年,各家影音業者將開始反思自己的營收和獲利模式,並推出各種解決方案給廣告客戶。

而王馨敏口中的「解決方案」,正是雅虎奇摩大力嘗試的方向。現階段,雅虎奇摩提供的影音解決方案,除了有助提升品牌知名度的進廣告(Pre-roll AD)、原生影音廣告(Native Video)等等,還有強調深度溝通的內容置入(Content Placement)和品牌影音(Branded Video)。「過去我們談影音廣告,可能就是像在傳統電視上可以看到的廣告影片。但是『影音行銷』不只是那麼單純的廣告影片而已。」她強調。

Oath台灣媒體策略企劃部資深經理王馨敏。 去年8月推出Yahoo TV,今年正式歸在Oath旗下,未來在廣告技術和自動化購買上會有更多合作和嘗試。
吳晴中/攝影

在這六項解決方案中,由於Yahoo TV擁有大量自製影音直播,因此,在內容置入上的合作空間也最大。例如:品牌主可以請代言明星上《佼心食堂》節目,或是《Melody瘋時尚》曾經和蘭蔻、克蘭詩、Dr. Wu等美妝保養產品合作。而雅虎奇摩近期最引以為傲的成績,就是Yahoo TV自製星座直播節目《唐綺陽談星事》與麥當勞McCafé的合作案例。

McCafé提升品牌知名度10%

王馨敏指出,透過數據分析,麥當勞發現都會女性消費者對星座議題非常感興趣,於是決定和《唐綺陽談星事》合作,企圖透過節目傳遞出溫暖、休閒和五星級咖啡的品牌精神。

雙方從節目一開播,就進行了長達八集的深度合作,不只在節目景片和道具下工夫,甚至還找了現役麥當勞咖啡師到現場煮咖啡。「因為唐綺陽很喜歡一邊直播一邊吃東西,所以我們在節目裡安排了『每周一甜點』的單元。唐綺陽還會跟咖啡師互動,比方說『今天吃的是抹茶口味的甜點,你有沒有建議我搭配什麼樣的咖啡?』」此外,節目播出時,小編也會同步在聊天室跟網友聊天互動,以不突兀的方式適度提及品牌訊息,並串起主持人、網友和聊天室的三方現場。王馨敏表示,八集節目播畢後,除了McCafé品牌知名度提升10%,連帶咖啡銷量也提高41%,而網友留言互動率也是一般直播時的兩倍高。

不過,她特別指出,銷量提升只是意外的附加價值。「坦白說,我們在做影音的時候,通常不會跟客戶說這一波是讓你做銷售。如果我今天想要達到『銷售嚇嚇叫』這件事,也許我就在一家通路做促銷,不見得需要用到這麼花錢的工具。」她強調,品牌主在選擇影音解決方案時,必須回歸行銷目的,不應該對銷售成績有所預設,因為影音廣告的重點是在於幫助品牌提升知名度、偏好度,並且做到產品深度教育。

Tips


1. 品牌主要開始習慣把重心從電視轉移到網路影音,多方嘗試各種解決方案。
2. 品牌主必須以網路廣告的內容環境來思考,而不是只把電視廣告拿來網路播放。
3. 選擇影音解決方案時,要回歸目的,思考行銷目標是提升知名度還是深度溝通。

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