訂閱電子報∣ 友善列印字體大小 文章分享-Facebook 文章分享-Plurk 文章分享-Twitter
什麼才是有效的影音廣告?Google:觀看次數與長度不該是KPI
數位時代顏理謙
獲取產業訊息零時差!立即訂閱電電公會電子報。

如果可以用6秒講完一個故事,為什麼要用30秒呢?Google台灣業務副總經理葉揚認為,當影音內容和廣告都轉移到數位,品牌主的思維與戰略也必須重新擬訂。

影音廣告五大勝出視角


試想,當大量資訊透過網路蜂擁而來,什麼訊息能快速占據消費者眼球?答案是−−具備視覺、聽覺,甚至是互動效果的影音廣告。影音廣告並非新鮮事,早在過去,當大眾還仰賴電視做為主要傳播媒介時,各大品牌就透過電視廣告,將品牌訊息傳遞給消費者。然而,進入網路/行動時代之後,影音廣告的價值又更被彰顯了。

在這場新的影音行銷戰裡,就連社交霸主Facebook執行長馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)都明言,影音將會是下一波成長動能。那麼,品牌主該如何找到屬於自己的關鍵決勝點?在電視、電腦和手機之間,怎樣才能找到最佳搭配法則,進而接觸到更多消費者?如何結合數據和創意,打造出大膽創新的影音廣告?在接下來的五篇文章中,我們走訪業界要角,從五種不同的角度,歸納出五項重要提醒。

陳美如/製作

「很少人知道,樹懶的頭可以轉超過180度,看見後面。就像很少人知道,同級車裡,只有COLT PLUS有倒車顯影,不用轉頭就能看見後面。」三菱汽車今年6月推出新款轎旅車NEW COLT PLUS,同時也在YouTube推出一系列創意影音廣告,罕見地將樹懶、倉鼠、火雞等可愛小動物和汽車連結在一起。長度不到40秒的影片,卻創造出點閱佳績。怎麼辦到的?答案就在影音廣告的特有強項:數據洞察。

「原來喜歡三菱的這群男生,也很喜歡看Discovery跟國家地理頻道的動物,動物會吸引他們,這是我們從YouTube的數據裡發現的。所以,三菱決定用非常短的時間,來談談他們的小空間跟動物的連結。以前三菱絕對想不到,這種小兵可以立大功!」Google台灣業務副總經理葉揚爽朗笑說。

觀看次數和廣告長短並非關鍵

根據YouTube今年6月發布的數據,每月,全球平均有15億使用者登入YouTube觀賞影片,而每位使用者平均每天花費一小時在行動裝置觀賞影片。在網路影音盛行的時代,影音廣告該有的樣貌和衡量方式自然也會和過去不同。但據葉揚觀察,目前品牌主仍有兩大盲點有待釐清。

Google台灣業務副總經理葉揚。
蔡仁譯/攝影

「首先『影音』跟『影音廣告』是不同的。」葉揚指出,衡量影音的關鍵是「觀看次數」,而衡量影音廣告時,更重要的則是「可視度」。「今天如果我是YouTuber蔡阿嘎,我會很在乎觀看次數。可是品牌主要重視的是更前一步。也就是說,討論『看幾次』之前,要知道你的廣告『有沒有被看到』。」她說:「如果看三次就有效,為什麼要追求看五次?次數不應該是影音廣告的KPI(關鍵績效指標)。」

品牌主更應該重視的是可視度。如果看三次就有效,為什麼要追求看五次?次數不應該是影音廣告的KPI。
Google台灣業務副總經理葉揚

廣告主應放棄360度行銷思維

另外,時間長短也不必盲目追求。葉揚表示,消費者之所以不看30秒廣告,其實有很多種原因,有些人是看過了,還有一些人是連30秒的耐性也沒有。因此,不看廣告,並不代表他們不是目標族群,反而是品牌主必須用更有效率的方式,讓消費者用零碎時間看廣告。例如Google的「影片前串場廣告」(Bumper Ads),就是鼓勵品牌主用6秒傳遞簡短有力的訊息。「像是買一送一的廣告,其實6秒就講得完,第二件半價也是6秒講得完,不用花30秒,而且6秒比較便宜啊!」

除此之外,葉揚認為,品牌主也不需要固守過去的360度行銷思維,而是應該採取策略性搭配。「有些格式就是適合電視加上YouTube,有些就是Facebook加上YouTube,有些就是適合電視加上Facebook。可是你真的不能要求一個東西在所有平台上都有效!」

她進一步指出,不同平台其實並沒有誰取代誰的疑慮,因為大家都在共生共榮的環境中。行動裝置的普及,反而是增加了消費者和廣告接觸的機會。她舉例,現在的消費者也許是先在Facebook上看到短版廣告,再被引導到YouTube觀看更長的廣告,平台之間的轉換很自然。「所以消費者看廣告的時間是變多的!」

訂閱電子報 友善列印 字體大小:
獲取產業訊息零時差!立即訂閱電電公會電子報。