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如何替產品創造不可取代的價值?八種特質「比免費更好」
數位時代貓頭鷹
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為了即時運作,所有的東西都要流動,產業的生產方式也從類比複本換到數位複本。數位複本的特性是容易複製且免費,不過複本一旦過剩,就失去了價值;不能複製的東西很稀少、很貴重。那麼,究竟有什麼是不能複製的呢?

本文摘自:《必然:掌握形塑未來30年的12科技大趨力

現在到了第三個時代,我們從每日模式移到即時。傳訊息給別人的時候,我們期望他們會立刻回覆。錢一花掉,我們希望帳戶餘額立刻調整。若非即時,就不存在。我們可以推論─這一點很重要─為了即時運作,所有的東西都要流動。

音樂產業第一個受不了壓力,轉移到即時供應,複本也上了雲端。音樂界目前經歷的天翻地覆則是從類比複本換到數位複本。類比複本是工業時代的驅動力量─一模一樣,而且便宜。資訊時代的驅動力則來自數位複本─一模一樣,而且免費。

免費很難視而不見,把複製推動到前所未有的規模。當然,能免費複製的不光是音樂。還有文字、圖片、影片、遊戲、整個網站、企業軟體、3D列印檔案。在網路上的新世界,能複製的東西都能免費複製。

免費複本源源而來,腐蝕已經奠定的秩序。在這個已經過度飽和的數位新宇宙裡,免費的數位複製品無窮無盡,到處都是複本,很便宜─基本上等於免費─因此真的有價值的東西,就是不能複製的東西。

那麼,什麼不能複製?

舉例來說,信任。信任不能大量製造。你不能批發買進信任。你不能下載信任,存在資料庫裡或放進倉儲裡。你不能複製另一個人的信任。信任必須努力掙來,也要投入時間。不能偽造,不能假裝(裝也裝不久)。因為我們喜歡和信任的人打交道,有時候可能要多付一點錢才有特權,這叫做建立品牌。有品牌的公司儘管產品和服務與別家公司類似,卻能比沒有品牌的公司開出更高的價格,因為他們的承諾受人信任。因此在複本充斥的世界裡,信任這種無形資產的價值愈漲愈高。

這些不能複製的價值就是「比免費更好」的東西。免費很好,但這些東西更好,所以你會付費。我把這些特質稱為「原生性」(generative)。原生性的價值是一種特質或屬性,一定要在交易時產生。原生的東西不能複製和貯存。原生性不能偽造或重製,必須在交易的同時以獨特的方式產生,而且就那一次。原生性的特質為免費複本添加了價值,因此可以定價出售。

下列八種原生性「比免費更好」。

立即性

不論想要什麼,早晚你都能找到免費的複本,但一發行,或甚至在一製作完成,創造者就把複本寄給你,那才有原生性。很多人會選首映當晚去看電影,票價高昂,但同樣的電影之後或許能免費租用或下載,要付費也只付一點點而已。事實上,他們不是付錢看電影(可以「免費」用其他方法看到);他們付錢是為了馬上看到。立即性既然可以出售,也有很多等級,例如先拿到試用版。應用程式或軟體的試用版,本來不值什麼錢,因為還沒完成,但我們現在明白試用版具備立即性,就有價值了。

個人化

音樂會現場錄音的一般版本或許不要錢,但如果你想要的版本經過調整,在你家客廳裡聽起來完美無瑕─彷彿就在你家裡表演─你或許會願意多付一點錢。你並不是付錢買音樂會的複本;而是買下原生性的個人化。個人化需要創造者和消費者、藝術家和粉絲、製作人和使用者持續交流。個人化的原生性很深刻,要反覆來回,非常花時間。行銷人員稱之為「黏著度」,因為有關係的雙方都黏在(投入)這項原生性資產裡,不願意切斷關係從頭來過。這種深度不能複製貼上。

詮釋

有個老笑話說:「軟體,免費。使用者手冊,10,000美元。」但這不是開玩笑。Red Hat和Apache這兩家知名的軟體公司及其他公司的收益,都來自販售免費軟體的說明及付費支援。程式碼的複本,就是位元,不用收費。未來幾10年內,許多醫學和基因資訊都會走這條路。現在,要完整複製你所有DNA非常昂貴,可能要10,000美元,但不久後就會降價了。降價的速度很快,一下就降到100美元,再隔一年,保險公司會免費提供定序。你的定序變成免費後,其中的意義、你可以怎麼辦、如何使用定序的結果,可謂是基因的使用說明書,相關的詮釋就很貴了。這種原生性可以套用到其他複雜的服務上,例如旅遊和醫療照護。

真實性

你或許能在暗網上不花一毛錢,取得熱門的軟體應用程式,但就算不需要使用手冊,你也不希望軟體裡出現錯誤、惡意程式或垃圾廣告。因此,你寧可去買原版程式。同樣的「免費」軟體,但還有無形的心安。你不是付錢買軟體,而是付錢買可靠。藝術家從很久以前就要面對這個問題。相片和平版印刷等影像複製,多半會加上藝術家的真實性證明─簽名─來提高作品的價值。數位浮水印和其他簽名技術不能用來防止複製(還記得嗎?複本是超導液體),但對在意的人來說,可以當成真實性的原生性特質。

取用權

所有權有時很爛。你要把你的東西整理得乾乾淨淨,保持最新,數位素材還要備份。在行動世代裡,還要隨身攜帶。很多人都希望能有人來照管自己的「所有物」,包括我在內,那我們只要懶懶地從雲端訂閱就好。可能我有一本書,或已經付錢買了我珍愛的樂曲,但我會付錢給Acme Digital Warehouse來服務我,提供我要的東西,配合我訂定的時機與方式。多數材料都可以免費在其他地方取得,但沒有這麼方便。使用付費服務,我可以隨時取得免費材料,不管用哪一台裝置都可以,還有超級使用者的介面。你不是付錢買素材;而是付錢買隨手取用的便利性,不需要負維護的義務。

具體化

數位複本其實沒有實體。我不在意讀書本的數位PDF版,但有時同樣的字印在亮白色的棉紙上,再用皮革裝訂成冊,真是一種享受,手感很好。遊戲玩家喜歡在線上和朋友對戰,但偶爾也希望大家在同一個房間一起打遊戲。有些人會花數千美元買票,參加網路上也會直播的活動。賦予實體來對抗無形的方式無窮無盡。現場表演的音樂最有實體感,因為由真人表演。用這個算法,音樂不用錢,真人表演很貴。的確,現在很多樂團靠演唱會賺錢,而不是賣唱片。除了音樂家,這個慣例很快也能套用到其他人身上,連作者也是。書不用錢;真人談話很貴。像巡迴演唱會一樣,現場TED演講、直播電台節目、限時美食展,本來可以免費下載的東西,短暫有了形體,而且需要付費,都說明了具體化的力量與價值。

贊助

在內心深處,熱心的聽眾和粉絲都想付費給創作人。粉絲想用象徵感恩的東西來酬謝藝術家、音樂家、作家、演員和其他創作者,藉這個機會和崇拜的人打交道。但他們付費有四個條件,而且常常不符合:(1)一定要很容易;(2)費用要合理;(3)付費有明顯的好處;以及(4)付出的費用顯而易見能讓創作人直接獲益。每隔一段時間,就有樂團或藝術家做實驗,讓粉絲自訂免費作品的價格。這個方案基本上可行,也完美展現出贊助的力量。粉絲與藝術家之間難以捉摸的關係,絕對有價值。

可尋性

前面說過的原生性,都屬於創意成果。然而,可尋性這種資產適用於許多產品的集成。不論價格高低,除非有人看見,不然作品就沒有價值。粉絲用了不少方法,在數以億計的作品中尋找好東西。他們看別人的批評或評論,也用品牌(出版商、唱片公司和製片廠),也靠其他粉絲和朋友來推薦好東西,依賴程度也愈來愈高。付費得到指引的意願也隨之升高。亞馬遜最珍貴的資產,不是高級會員送貨服務,而是20多年來累積的幾百萬筆讀者評論。即使可以在別處找到免費的電子書,讀者仍願意付費購買亞馬遜的Kindle Unlimited,因其無限量的電子書供應服務,而亞馬遜的評論更可以幫他們找到自己想看的書。你買的不是複本,而是付費利用可尋性。

創作者要開發新的技能來配合這八種特質。能控制銷售量,不代表就能成功。銷售快要全自動了;都是串流。空中的偉大影印機負責分發。防複製的技術再也不管用,因為你不能阻止別人複製。法律嚇阻或特殊技術都無法禁止複製。囤積居奇也不管用了。這八種新的原生性需要的培育特質,無法按一按滑鼠就複製出來。在這個新領域要成功,需要新的流動性。

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