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廣告成本高漲已成事實,Criteo亞太區總裁張憶芬認為,電商應重新思考消費者要什麼?
數位時代何佩珊
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廣告投放成本不斷上揚可能是很多電商業者最大的痛,對此,Criteo亞太區執行總裁張憶芬認為,面對市場現實,電商應該好好思考什麼才是消費者真正想要的。

「當年東森花750萬廣告費,換來300萬個社群粉絲,一個粉絲的取得成本是兩塊半,現在已經沒有這種價格了。」前東森電視總經理,現任Criteo亞太區執行總裁張憶芬談到台灣電商因廣告成本不斷高漲,正面臨經營挑戰時表示:「當所有人都做同一件事的時候,市場機制就會讓它愈來愈貴。」她說:「這是市場現實。」要解決這個問題,就要找出不同的路。

更低的價格、更快的速度,就是更好的體驗嗎?

Criteo是以電商為主要目標市場的數位行銷公司,在全球有30個營運據點,一年經手交易金額(GMV)達5000億美元(約合新台幣15兆元)。而自去年8月正式上任以來,張憶芬一路看著亞太區電商的變化,如東南亞兩大陣營逐漸成型,以及台灣電商進入經營愈來愈辛苦的微利時代。

她發現,當台灣業者無法在商品做出差異化時,就開始比運送速度、比價格,「我其實想提的是,更低的價格、更快的速度,是不是更好的消費者體驗?」

這讓她想起過去在做搜尋引擎的時期,她說,當時拚的是每一個搜索結果可以比對手快千分之幾秒,或是一個搜尋可以呈現出180萬個結果還是200萬個,拚死拚活就是不想輸上千分之一秒。這讓她現在想起來,都忍不住要笑當時的自己有多「呆」。而在她看來,電商現在在比的事情其實也和當時的她們有一點像。

只是張憶芬想問:「這是購物者要的利益嗎?」相比之下,如果是幫消費者更快、更容易找到想要的商品,會不會更重要一點?她說:「我有發現,台灣電商的介面比亞馬遜等平台更...講好聽是豐富,但要在這裡面找到我要的,要花功夫。」

七成八的交易來自消費者原本在電商平台沒注意的商品

張憶芬在Criteo發現一個很有趣的數據,每年Criteo廣告投放為電商帶來的業績中,平均只有約兩成二的交易是消費者原本在購物網站上看過,後來經由廣告投放再回頭購買,而有高達七成八的交易,則都是消費者原本在電商平台從沒有注意過,後來是Criteo經演算推測出消費者需求投放廣告,進而引導消費者購買的。

舉例來說,消費者最初可能在網路上搜尋鞋子,在初期的探索階段,廣告會提供消費者更多鞋子款式、顏色選擇;如果已經進入比價、搜尋評論的階段,廣告則是會推送促銷訊息;而當消費者已經買了鞋,就會開始投放相關商品的廣告,如包包、配件。而這就是促成那七成八的交易觸發點。

又或者張憶芬也以本身當例子,表示如果追蹤她的網路足跡,從她搜尋的食譜,以及以花椰菜代替白飯、用杏仁粉做蛋糕,就是不吃澱粉等等行為資料,就可以推測出她是一個實行斷醣飲食的人。所以實際上當她在亞馬遜購物時,也確實會收到「斷醣飲食」相關的商品推薦。相對於縮短到貨時間,對她而言,這或許才是更好的消費體驗。

而就Criteo的數據來看,現在很多電商顯然沒有辦法讓消費者在自己的平台上就可以找到消費者想要的商品,而是必須依靠如Criteo這樣的外部廣告,幫助他們將消費者從外部引導回平台購買。

張憶芬認為,當大家都在做一樣的事,不斷上漲的廣告成本就是必須面對的現實,「大家要思考有沒有別的方式,不是拚命打折扣,而是給購物者更深刻的購物體驗。」她說。

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