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日本CCC集團出奇制勝,數據、體驗94狂
數位時代顏理謙
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書市慘況全球皆然,為何日本CCC集團旗下的實體書店卻能一間接著一間開?在網路購物盛行的時代裡,實體店面的存在意義與價值是什麼?透過數據,掌握了什麼?藉由體驗,又創造了什麼?

今年春節,你也去TSUTAYA BOOKSTORE信義店「朝聖」了嗎?在書市一片愁雲慘霧中,CCC集團(Culture Convenience Club Company)旗下的書店業績卻持續逆勢上揚,甚至還成為帶動集團的強勁力量。過去十年來,書店數量成長了1.6倍、營收成長1.7倍,已超越連鎖書店紀伊國屋,成為日本最大連鎖書店業者。今年初還首度跨出日本,選擇台北做為海外第一站。

蔦屋書店TSUTAYA。
蔡仁譯/攝影

數據為根基,業務延展有區隔

1983年,創辦人增田宗昭瞄準被稱為「團塊世代」的日本戰後嬰兒潮,在大阪成立第一家蔦屋書店,隨後又推出TSUTAYA品牌。對當時的消費者來說,買書一定是去書店、租錄影帶就得去錄影帶出租店,兩者不可能結合在一起。而TSUTAYA是首創整合書、影片和音樂出租的店家。

不過,真正為CCC集團開拓更大格局的,其實是2003年展開的T-Point會員制度。CCC集團積極與異業結盟,從餐飲、加油站、便利商店、銀行再到電信業者,會員只要在TSUTAYA或合作店家消費,都可以累積點數。透過集點,會員可以換取商品或虛擬貨幣,而CCC集團則更能了解會員的基本輪廓,可以進一步分析消費需求,並連結到新產品的開發。例如結合家電賣場和書店的二子玉川蔦屋家電,以及2014年推出的智慧手機TONE,都是循著這樣的路徑而誕生的。

蔦屋書店TSUTAYA台灣總經理安田秀敏。
蔡仁譯/攝影

「如果你不了解你的消費者,你就無法取悅他。就像是經營一間餐廳,如果客人喜歡吃肉,那我們就準備肉食。如果客人喜歡吃魚,我們就準備魚。」增田宗昭接受外媒採訪時曾說,在日本,消費者對於洩漏個人資料也很敏感。但就像去高級餐廳用餐,如果你知道主廚有能力為你製作精緻餐點,你或許會願意跟他說自己的生日或飲食偏好。「我認為,和一個不了解你的人溝通很花時間。而數據庫可以減少這類情況發生。」他說。

到目前為止,T-Point合作企業數量已超過百家,會員數量達5,300萬名,幾乎占日本人口的一半,而且每年成長率達9.6%。

重視體驗,提供網路沒有的服務

除了透過數據理解顧客,CCC集團也沒忘記自己的起點:實體店鋪。以今年初開幕的台北一號店來說,裡面除了販售書籍、雜誌、DVD,還結合了文具、雜貨和餐飲區,提供複合式空間。消費者甚至可以一邊喝咖啡,一邊免費翻閱店內的書籍。

當網路上的商品包山包海,實體店鋪如何彰顯自己的價值?TSUTAYA BOOK STORE非常了解自己的定位,在選品和體驗上煞費苦心。

「如果擺出所有商品,那我們和亞馬遜有什麼不一樣?」增田宗昭曾說。由於實體空間有限,因此必須站在消費者的角度去思考,以過往的銷售數據為輔助,才能為消費者挑選出最具特色、最吸引人的產品。

TSUTAYA台灣總經理安田秀敏認為,實體書店擁有網路無法比擬的價值。
蔡仁譯/攝影

TSUTAYA台灣總經理安田秀敏透露,台北店開幕以來,顧客群以30歲到40歲的女性最多。平日上午,也有許多50歲到60歲的消費者會到餐飲區消費。暢銷商品除了生活風格類雜誌之外,還有從日本引進的肥皂、乳液、TSUTAYA自有品牌等台灣消費者過去比較少看到的商品。安田秀敏指出,台北店平均每人消費金額為600到700元新台幣,高出原本預期。

不了解消費者,你就無法取悅他。就像一家餐廳,如果客人愛吃肉,你就要準備肉。
CCC集團創辦人增田宗昭

如何營造閒適氣氛、提供良好的購物體驗,也是他們在意的重點。「網路上買得到所有的書,可是喝不到香醇的咖啡吧?」日本TSUTAYA社長中西一雄說,電商發達的年代,消費者不必到書店才能買書,可是如果想喝杯咖啡、參加聚會,就一定得到這裡。而安田秀敏提供了一個更詩意的解讀:「人們在這裡翻閱書本,會成為一道美好的風景。路過書店的人看到了,會希望自己能成為其中一分子。這是一種連鎖反應,也是網路辦不到的。」

除了大數據和實體通路,CCC集團還有另外一項法寶:媒體。三年前,CCC集團成立CCC Media House,不僅接手《pen》、《FIGARO》等刊物,還出版書籍和網路雜誌。今年3月,他們再收購老牌出版社德間書店,打算從生產端著手,打造在亞馬遜也買不到的原創商品。CCC集團要用成績證明,書店的明天不一定是末日,而是令人期待的嶄新篇章。

2003.10

推行會員制度T-Point,目前會員數達5,300萬名。

2011.12

代官山蔦屋書店開幕,以多機能「T-SITE」型態吸客。

2014.5

推出智慧手機TONE,手機消費可以兌換會員點數。

2017.1

TSUTAYA BOOKSTORE信義店開幕,旗下書店首度出海。

CCC集團

( Culture Convenience Club Company)
創立時間│1983年
創辦人│增田宗昭

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