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Amazon Go破壞式創新,顛覆實體零售
數位時代顏理謙
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在網路世界裡稱霸的亞馬遜,近年頻頻展現出對實體世界的野心。從實體書店Amazon Books到實體超市Amazon Go,貝佐斯正一步一步實踐他的未來零售藍圖。

未來的消費體驗應該是什麼樣子的?去年底,亞馬遜給出了一個讓人雙眼為之一亮的答案,那就是智慧實體超市:Amazon Go。

走進這家超市,你只需要用手機掃一下QR Code,就可以開始隨意挑選商品。不論你拿起的是蔬菜三明治、巧克力還是一罐牛奶,系統都會自動幫你記下商品。挑選完畢後,你只需要大步走出超市,不用等待排隊付錢。結帳這種小事,讓亞馬遜的智慧科技代替你完成就好。

Amazon Go「拿了就走」的創新發想,看似天馬行空,其實正中消費者紅心。根據Worldpay發布的《2016年消費者行為和支付行為報告》,39%消費者認為,「排隊結帳」是實體消費經驗中最不愉快的一環,讓人煩躁的程度甚至比在店內尋找商品和商品比價還來得高。因此,對於時間寶貴的現代消費者來說,Amazon Go的出現根本就是夢想成真。

從Amazon Books到Amazon Go

以電商起家的亞馬遜,近年來不斷展現出對線下領域的企圖心。亞馬遜創辦人暨執行長貝佐斯(Jeff Bezos)接受外媒採訪時曾說,過去20多年來,不斷有人問他是否要開設實體商店,而他的答案一直是「不」。只是,善於觀察市場趨勢的他也說,「如果我們的思路發生轉變,也許亞馬遜會開設實體店。」看來,轉變時刻已經到來。

亞馬遜實體書店。
shutterstock

2015年底,亞馬遜在西雅圖開設全球第一家實體書店Amazon Books。在這家書店裡,亞馬遜幾乎複製了線上書店的經營方式,不只挑選網站評分四星以上的書本來展示,書籍的陳列方式、讀者評論內容和售價也全部比照Amazon.com。而實體書店的構想顯然頗受好評,到今年4月中為止,全美已經出現五家Amazon Books,還有七家正在籌備中。

實體超市Amazon Go的誕生,則是貝佐斯再一次針對線下零售市場的華麗進擊。

Amazon Go運用了感應器、電腦視覺和深度學習演算法等技術,能夠自動判斷消費者現在位於哪一列貨架。此外,超市裡還設置了許多攝影機和感測器,搭配貨架上的重量感應器和紅外線感應器,讓系統能夠判別消費者的動作。因此,當你拿起一瓶飲料,隨後反悔放回貨架時,系統就會扣除這罐飲料的費用,不會另外跟你收錢。

Amazon官網

而當消費者挑選完商品後,只要將商品放入包中,直接走出店門,亞馬遜的「拿了就走技術(Just Walk Out Technology)」會自動從消費者已經登錄的信用卡或提款卡扣款,還會寄出收據。這樣神奇美妙的消費體驗,其實是融合了亞馬遜長期在雲端計算、機器學習、物流管理和語音控制的技術累積。

看好亞馬遜的零售實驗,歐萊禮(O’Reilly)創辦人提姆.歐萊禮(Tim O’Reilly)在Twitter上大力讚嘆:「Amazon Go是零售業的未來,我已經期待很多年了!」

但貝佐斯的嘗試不僅如此。今年3月,又傳出可能會開設運用VR/AR技術的實體家電或家具商店的消息,此外還傳出亞馬遜計劃將原本附屬於Amazon Books的電子產品販售區獨立出來,擴大為專賣店。運用科技翻轉線下零售市場,貝佐斯的劇本已經越來越明顯。

亞馬遜攻實體零售的兩大原因

亞馬遜為什麼要大舉進攻線下?以Amazon Go來說,主要有兩大原因。

首先,美國食品和飲料市場商機極大,估計有8千億美元規模。但是這類生鮮雜貨的網購比例並不高,大多數消費者依然習慣直接到實體商店裡,親自挑選再購買。現在亞馬遜雖然提供了生鮮送貨服務Amazon Fresh和主打一小時到貨的Prime Now,但這些服務攻下的版圖,對亞馬遜來說顯然還不夠。

除了搶實體零售市場,Amazon Go還被賦予了另外一項重要任務,那就是做為亞馬遜在人工智慧上的實驗場域。「科技趨勢不難發現,只是對大企業來說,擁抱趨勢並不簡單。機器學習和人工智慧是當前的重要趨勢,也是亞馬遜這幾年來努力的方向。」貝佐斯在今年的股東信中寫道。而從過去的Prime Air送貨無人機、智慧語音助理Alexa再到現在的Amazon Go,其實都是亞馬遜在機器學習上的一次次練兵。

當你抵抗趨勢,那你就是在和未來作對。但若你選擇欣然擁抱,風向會幫你一把。
亞馬遜執行長傑夫・貝佐斯

雖然經過數月試營運,Amazon Go目前仍有技術局限。例如系統無法同時負荷大量消費者,消費者取放商品的動作也不能太快等,能否如期在今年問世還是問號。但無論如何,Amazon Go的出現,都已經為亞馬遜在實體零售市場上衝出一個難以忽視的驚嘆號。

2015.11

開設第一家實體書店Amazon Books,目前全美已有五家。

2016.12

宣布推出實體超市Amazon Go,買東西免排隊結帳,拿了就走。

2017.3

外媒報導,亞馬遜可能會開設使用VR/AR的家電和家具商店。

2017.3

AmazonFresh Pickup開始在西雅圖試點,使用方式就像得來速。

亞馬遜(Amazon)

創立時間│1994年
執行長│傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)

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