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高通反訴蘋果:當創新屈從于高利潤會怎樣?
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針對今年1月蘋果公司在加州南區聯邦地方法院向高通發起的訴訟,近日,高通提交了答辯狀,並同時發起反訴。至此,全球兩大科技巨頭間的專利訴訟呈現升級之勢。那麼為何高通要針對蘋果的訴訟提起答辯狀和反訴,或者說高通和蘋果到底在爭什麼?
 
眾所周知,蘋果儘管這些年被業內詬病為創新乏力,但其依舊攫取了全球智慧手機產業90%以上的利潤,且有愈演愈烈之勢。究竟是什麼原因,讓看似創新乏力的蘋果並沒有停止高利潤的獲得?

業內知道,在蘋果iPhone之前,iPod曾經是蘋果營收和利潤的核心,但隨著移動互聯網的發展,尤其是高通包括基帶技術在內的諸多專利授權成就了iPhone,並使其功能遠超iPod,而這一差異所體現出來的價值巨大,差不多每部近350美元。我們看到,在蘋果公司官網上,一部128GB iPhone手機的售價接近749美元,而一台128GB iPod Touch (iPod觸摸版)售價僅為399美元左右。另外,一台僅支持Wi-Fi的128GB iPad mini 4的售價為3288元人民幣,而一部支持Wi-Fi並配有SIM卡槽的128GB iPad mini 4售價為4388元人民幣,兩者價格相差1000多元。

正是基於這種利用專利價值造成的價格差,在過去長達10年的上市期中,iPhone銷量已超過10億部,而僅利用高通的專利授權向用戶提供上述蜂窩連接組塊功能(基帶)這一項,蘋果就在iPhone上獲得了驚人的3500億美元的營收和近1400億美元的利潤。但業內知道,蘋果iPhone並非只是使用了一項與通信相關的高通的專利,可見因使用高通專利,蘋果獲益遠不止上述的數字。更為關鍵的是,正是高通在通信產業的專利積累和授權,某種程度上讓蘋果從無通信功能的高營收、高利潤的iPod時代,過渡到了以通信為主的移動互聯網的高營收和高利潤的iPhone時代。

儘管利用高通的專利授權讓蘋果獲得諸如上述的高營收和利潤,但在高利潤的驅使下,蘋果依然以高通專利授權費過高起訴高通,也就是說蘋果自身並不認可高通上述相關專利對於促進和帶動其高營收和利潤的價值。但令業內感到不解的是,此前蘋果在與三星的專利訴訟中,蘋果僅就自己所有的區區三個專利:指捏縮放(pinch-to-zoom)、點擊縮放(tap-to-zoom)、回彈效果(bounce-back)就要跟三星收取每部手機7.14美元的專利費。

不知業內從上述看到了什麼?我們看到的是,基於高利潤的驅使,蘋果因人而異,創造了不同的創新價值標準,即對於被自己使用的他人專利的價值竭力打壓,和對於自己的專利價值盡可能放大。殊不知,在這種打壓和放大之間,蘋果無形中提升了自己的利潤率和整體利潤表現。

如果說上述是蘋果為了高利潤而在業內和自己之間創造了不同的創新價值衡量標準的話,在市場和用戶端體現出的則是遏制通過用戶體驗而實現的創新商業價值的最大化。

最典型的表現就是去年為了獲得與供應商(例如高通)更大的議價權(同樣是為了高利潤)而在iPhone7首次採用英特爾的基帶晶片。但事實是由於英特爾在基帶晶片技術與高通的差距,其給用戶的體驗明顯弱于採用高通的基帶晶片的iPhone7,但為了給用戶體驗相同的假像,蘋果故意強行要求降低使用高通基帶手機的網速,甚至阻止高通進行公開測試(此次高通反訴中提及的:威脅高通並試圖阻止其進行有關搭載高通產品的iPhone手機的卓越性能的公開比較所指),以便讓所有蘋果手機保持同樣的網速,而蘋果手機的限速事件在美國引發了輿論譁然。在此,我們看到的是蘋果為了成本的博弈和最終獲取高利潤的目標,不惜以刻意稀釋合作夥伴創新商業價值和用戶體驗為代價,而這實際上已經是在間接阻礙創新了。

熟悉蘋果的業內人士知道,蘋果所謂的供應鏈管理是其高利潤的源泉之一,但由於蘋果與供應鏈廠商之間諸多苛刻的協議和條款,供應鏈廠商的風險極高,在華爾街,這被稱為“蘋果風險折現”(Apple risk discount)。體現在與創新相關方面,就是蘋果往往與供應鏈相關廠商簽訂排他性的技術和產品協定,先不說這種排他性協議讓產業鏈廠商不得不將自己的命運交予蘋果而風險陡增,單從創新的角度既不利於創新技術的共用,也不利於創新價值的進一步釋放和擴散,造成創新資源的浪費。這點與高通開放的專利授權模式形成了強烈的反差,其結果也是大相徑庭。

例如2012年上市的iPhone5出於“防刮”目的採用了藍寶石基板的鏡頭保護蓋和藍寶石材質的Home鍵,使這種“號稱與鑽石一樣硬”的材料首次進入消費電子領域;2013年,蘋果與藍寶石供應商GT Advanced Technologies簽訂了5.78億美元的供貨協定則進一步帶動“藍寶石熱”。而GT Advanced Technologies也一度因為蘋果的寵愛成為全球焦點。不幸的是,在忍受了排他性條款和交付週期等蘋果各種“不公平”合同後,GT Advanced Technologies終未逃脫破產的命運。對此,GT Advanced Technologies在破產申告中指責蘋果“多次更改藍寶石的規格,我們花了9億美元才讓工廠運轉起來,蘋果提供的4.39億美元貸款遠遠不夠”。

無獨有偶,臺灣廠商勝華科技曾經是蘋果最大的觸控屏供應商,被譽為一代經典的 iPhone 4 就是由其提供的觸屏。但到了 2012 年,蘋果為了追求更纖薄的機身,更通透的顯示效果,在 iPhone 5 上選用了 In-cell 顯示技術,勝華科技慘遭淘汰和破產的命運,之前的創新價值還未在產業中發揮出來,就已經付之東流。而近期蘋果放出要自主開發獨立GPU(圖形晶片),未來15~24個月內降低對Imagination Technologies技術依賴的消息讓該公司股價當天大跌近70%,市值蒸發三分之二,也再一次印證了蘋果變相壓低合作夥伴創新價值的策略。

相比之下,高通開放的專利授權為合作夥伴提供技術支援和服務,讓它們的產品具有差異化和競爭力,同時與這些企業共同培育了產業鏈,提升了自己在產業中的競爭地位。僅以中國手機產業為例,2010年全球前10大手機廠商中,只有1家是中國企業,而通過與高通的合作(技術專利授權和晶片),到了2016年,全球前十大手機廠商中的中國企業已經佔據7席。

綜上所述,通過此次高通對於蘋果的反訴,我們看到由於屈從于高利潤或者說一切從高利潤出發,讓蘋果無論從創新的價值觀和方法論均形成了自己一套完整的認知和策略。但從實際的市場表現看,除了蘋果自己之外,這種創新價值觀和方法論並未讓整個產業從中受益,至少與其自身受益相比相距甚遠。
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