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2016年品牌經營負面案例!三星和可口可樂都付出慘痛代價,品牌經營不可不慎
數位時代經理人月刊
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2016年大品牌新聞上頭條的次數還不少,最嚴重的應屬三星Galaxy Note7的爆炸事件,不僅震撼全球,也重創了品牌聲譽。

回顧2016年的品牌新聞頭條,應該非三星(Samsung)Galaxy Note7的爆炸事件莫屬──開賣53天就宣布永久停產的消息,不僅重創品牌聲譽,也震撼全球企業。

不僅三星,2016年還有不少品牌也因為踩到決策地雷而大失血,「前事不忘,後事之師」,每一個慘烈的案例都值得企業經營者當成學習的養分,期許自己更小心謹慎,踩穩接下來的每一步。

1. 可口可樂地圖風波

為了慶祝邁入2016年,可口可樂(Coca-Cola)在俄羅斯知名社群網站上張貼一張應景的紅白色地圖,沒想到卻因為少了俄烏爭議領土克里米亞而引來俄國網友抗議。為了順應民意,可口可樂趕緊換上一張更新版的地圖,結果這次反而惹毛烏克蘭民眾,掀起抵制拒買潮。

可口可樂在進退維谷的情況下,最後乾脆撤下廣告,「刪除這令人不愉快的訊息」,也 讓所有品牌學到一課,在做全球生意的時代裡,處理地緣議題絕對不可不慎。

2. 三星Note 7爆炸事件

為叫戰蘋果(Apple)的iPhone 7,三星今年特意讓旗艦機Galaxy Note 7提早上市,沒想到開賣14天就發生至少35件起火事故,甚至連更換後的「安全版」也難以倖免,逼得三星史無前例在開賣53天後宣布永久停產Note 7,呼籲消費者立即停用。

史上最大召回不僅讓三星付出高達170億美金(約5200億新台幣)的代價,也連帶賠上品牌聲譽和消費者的信任,在在提醒所有品牌經營者, 寧可暫緩販售還沒準備好的產品,也千萬不要拿品牌存亡當賭注,一不小心就燒毀苦心經營的招牌。

延伸閱讀:三星哭哭啟示 網路時代下的危機處理,有錯立刻認

3. 八卦媒體挨告破產

美國八卦媒體高客傳媒(Gawker)旗下網站Gawker.com 因為在2012年公開前摔角明星浩克‧霍根(Hulk Hogan)的性愛影片而吃上官司,2016年遭法院判賠1.4億美元(約43億新台幣)賠償金,最後因無力負擔於6月申請破產保護。

Gawker.com雖然曾以新聞自由為擋箭牌,但霍根的律師認為,Gawker.com未經當事人同意便公布影片違反了正常報導程序,且該影片也毫無新聞價值。Gawker.com也因此被收購高客傳媒的美國第一大西班牙語電視網「環球電視台」(Univision)判了死刑,永遠吹上熄燈號。

4. 邁蘭哄抬藥價遭批

美國藥廠邁蘭(Mylan NV)遭控哄抬抗敏急救藥物EpiPen的價格,9年內漲價17次,漲幅高達548%。與此同時,邁蘭高階主管的薪資也如火箭般狂飆,CEO海瑟‧布蕾斯(Heather Bresch)年收入增加671%。

消息一公開,邁蘭立刻引來各方抨擊,遭美國醫學會(American Medical Association)痛批「不道德」。邁蘭的股價也連日下挫,迫使其宣布推動計畫減輕患者自付費用,並推出平價版的仿製藥產品。

儘管邁蘭試圖平息眾怒,但其 為了獲利而犧牲使用者利益的做法,仍重挫其品牌聲譽,值得企業經營者引以為戒。

5. 富國銀行造假事件

曾列全球市值最高銀行的美國富國銀行(Well Fargo)被踢爆為了達到銷售目標,在未經客戶授權下虛設150萬個帳戶並發行56萬多張信用卡,遭主管機關裁罰1.85億美元(約57億新台幣)罰款。富國銀行不僅為此付出巨額罰金,在股價連日重挫下,市值最高銀行地位也被摩根大通(JP Morgan)所取代。

富國銀行跌落神壇的背後,是一個凡事以業績為導向的企業文化。 根據離職員工指出,富國銀行的管理階層不僅要求員工一天回報進度數次,還會拔擢以詐欺手法達標的員工、逼退不願同流合污者,變相鼓勵員工為了業績不擇手段,因而爆出這場天大的醜聞。

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