為了創造更多的外匯收入，世界各國莫不積極改善觀光旅遊品質，希望能吸引更多外國旅客到自己的國家旅遊消費。除了直接以風土民情、美食美景作為訴求，吸引以休閒娛樂為目的的觀光客外，利用會議（Meeting）、獎勵旅遊（Incentive）、大型國際會議（Convention），以及展覽（Exhibition）等商業活動所建構的「會議展覽產業（MICE）」，透過吸引商務目的為主的旅客，進而帶動貿易、交通、金融、旅遊等多項相關產業成長，更成為許多國家推動經濟成長的重要策略。
產業的四高特性
高消費──相較於一般觀光客，會展產業所帶來的旅客，通常具有更高的消費水平，對會展主辦地的評價也較為正面。據統計，會展旅遊者的平均消費是一般觀光客的2至3倍。且根據澳洲雪梨會展旅客服務局的研究，67％到澳洲參加國際會議的代表，會在5年內重遊澳洲，由此可以看出會展產業對於促進觀光業展的巨大潛力。
高投資──興建會議中心及展覽場館初期投資的金額、後續維護及管理的費用、週邊公共建設的配合、公共運輸系統及通訊設施的興建等，就已是一筆龐大的投資，對透過公共建設支出可刺激內需成長的主張者而言，會展產業其實就足以構成帶動一個地區或城市經濟成長的關鍵因素。
高報酬──產業本身的報酬率也相當可觀，如會展活動本身即可帶來可觀收入。行政院在2004年11月頒布的「觀光及運動休閒服務業發展綱領及行動方案」指出，以台北世貿中心每年舉辦40場以上的國際專業展覽及會議來估算，光攤位租金就超過新台幣7億元。而據美國會展策劃專家Arnold M. K.的研究指出，會展產業的經濟乘數作用約1：9，因此光是台北世貿中心的會展活動，就可替台北市政府每年至少帶進新台幣60億元以上的收入。
高價值──產業常被視為服務業的一種，雖然價格仍是競爭的要素之一，如交通、食宿、參展費用等，往往是會展業者向政府努力爭取補貼的項目。但會展產業的長期競爭力，必須展現在場館設施的專業管理、活動流程的細心安排、精緻創意的廣告宣傳、便利安全的服務水準上，價格高低未必是最重要的考量。前述特性賦予會展產業「三高：高成長潛力、高附加價值、高創新效益」，以及「三大：產值大、創造就業機會大、產業關聯大」的特徵，也因此成為許多國家動用政府公權力投注大量資源扶植的產業。
產業七大的效益
產值大──雖然會展產業的產值不小，全球每年大型會展不少於15萬場，國際會議場次就超過7萬多個，總開銷超過3,000億美元，若依前述的1：9的比率計算，會展產業帶來的實質經濟效應應超過2.7兆美元，顯示其最大的價值所在，並非在於本身所能產生的價值，而是對其他產業的貢獻。
產業關聯高──會展產業嘉惠的產業類別相當多，主要集中在旅遊服務業、交通運輸業及活動行銷業。包括航空、旅行社、鐵公路、餐飲、飯店、購物、娛樂、金融、保險、公關、口譯、通訊、廣告等，都是會展產業可以帶動成長的產業，產業關聯大也因此成為會展產業最主要的效益。
行銷效果好──事實上，會展作為行銷工具，也為各個產業帶來不錯效果。英國聯邦展覽業聯合會研究報告指出，會展因可同時達成人員推銷（People）、營業推廣（Place）、促銷宣傳（Promotion）、公共關係（Public Relationship）等行銷4P的整合功能，不但優於專業雜誌、郵寄DM、公共關係、報紙及電話等各行銷方式，且藉由會展達成的交易，每一客戶的平均成本約需35英鎊，僅為其他一般管道所花費成本的16％。也讓愈來愈多的產業，包括電腦、通訊、自行車等產業，都已將會展視為最重要的年度促銷活動。
訊息交流平台──就算沒有促成立即的交易，會展促成後續交易的效益也相當驚人。據美國的調查，在製造、運輸及批發等行業，已有三分之二的企業將展覽視為流通手段。就連金融、保險等服務業，也已有三分之一的公司，已將展覽作為交流和流通的必要手段，顯示不管是吸取新知或交換訊息，確實扮演著買賣雙方溝通訊息的重要平台。
調整產業結構──此外，由於會展活動可在短時間內聚集大量資金、商品、技術及新知識，任何國家或地區若有意強化在特定產業的影響力，不但可藉由舉辦會展活動展現調整產業結構的決心，只要會展活動達到預期成效，就可能為新興產業帶來商機。而既有優勢的產業，也可藉由會展鞏固地位，如台北國際自行車展，就與台灣自行車產業相輔相成，創造台灣在自行車市場的地位。
文化價值高──會展活動的主題不但多樣化，且國際性質的會展還可吸引全球不同地區的人們參與，不但有利會展舉辦地拓展國際視野，也讓當地民眾有機會接觸不同文化及觀念，對於豐富文化生活、提高國民素質及修養，都有相當程度的幫助。
有助城市行銷──目前愈來愈多的會展活動都會冠上城市名，等於是最有效的城市廣告，尤其是大型國際會展通常吸引大批媒體前來採訪和報導，除活動本身，城市特色往往也成為報導重點，可迅速提高會展舉辦城市的國際知名度。
產業五項的趨勢
國際化──隨著全球化及貿易自由化的時代來臨，會展活動發展的腳步已不能只以吸引本國的參觀者和參展廠商而滿足，必須從區域性的角度出發，設法尋找更大的客源。因此包括會展主辦單位、主辦地官方機構等，都須比過去更致力於國際事務和貿易，不僅只是為會展活動本身，也對城市國際行銷有相當大的助益。
▲ 據澳洲雪梨會展旅客服務局研究，67％到澳洲參加國際會議的代表，會在5年內重遊澳洲，可看出會展產業促進觀光發展的巨大潛力。（達志影像）
除會展活動本身，策展企業也開始擺脫空間和時間的限制，面對全球資源和全球市場，跨國辦展將成為必然趨勢，透過策略聯盟或購併方式擴大規模、提升競爭力，以爭搶國外展會市場和客戶。如在德國設有辦事處的策展企業，就超過400多個據點，僅杜塞爾多夫（Dusseldorf）一家展會公司，就在108個國家和地區設立66個辦事機構，並建立13家子公司或合資公司。經營德國法蘭克福博覽會場館的MESSE FRANKFURT GMBH公司，全球據點超過64個。
規模化──不管是會展舉辦數量或是展覽場地面積，全球有意發展會展產業的國家或地區，規模都不斷擴大，不但可藉由規模經濟提高行銷效益，也可提高與其他國家同質展覽的競爭力。會展展館未來的數量仍會持續成長、規模更大，同時結合公共運輸及通訊科技，服務能量也將大幅提高，小型會展館將逐漸被淘汰。
資訊網路化──儘管線上展覽的概念早已成型，但想要取代實體展覽似乎還不可行，尤其B2B市場領域，實體展覽的影響力更是無可取代。根據美國展覽業研究中心（CEIR）的研究，超過90％的受訪採購商，仍認為會展是採購資訊最重要的來源，且有四分之三的買家會在展會上找到新的供應商，超過四分之一的買家會在展會上直接下單。
不過透過資訊科技，提高會展活動效率、降低活動開銷，確實有利會展品質的提升，例如透過二維條碼或RFID進行報到註冊、問卷調查、登記諮詢等資訊，可在短時間內取得大量的數位化資訊，若能做更進一步的交叉分析，還可取得更豐富可靠的交易資訊，讓活動展現更有價值的行銷效益。
表演化──為吸引更多參展者及媒體的注意，會展活動必須展現更多的變化，活動化及表演化，已是目前的一大特徵，而且活動範圍不只是局限於會展本身，更可能結合城市行銷，將表演及活動延伸到整個舉辦城市來進行，如自行車展可以結合自行車競賽，展現更為活潑的面貌。
 |
| ▲ 既有優勢的產業可藉由會展鞏固地位，如台北國際自行車展就與台灣自行車產業相輔相成。 |
專業化──近年來綜合性展覽舉辦數量不斷減少，甚至一些專業性展覽會也被細分為若干個專業展，如漢諾威工業博覽會其實是由若干個專業展，如機器人展、燈具展、儀器儀表展共同組成。或是同一主題的展覽會，會漸漸細分為許多小型專業展，如慕尼黑國際電子元件和組件貿易會，就已分化出國際電子生產設備貿易、電技術貿易、國際應用雷射、國際訊息技術和通訊貿易博覽會等。策展企業本身也趨專業化及集團化，如法國會展市場目前幾乎由巴黎展覽委員會、愛博（EXPOSIUM）、博聞（UBM）、勵展（Reed）四大集團控制。德國會展公司雖超過100家，但前五大的營業額，卻占整個行業全部行銷收入的75％。
產業綠色挑戰
會展產業的未來發展固然可期，但M、I、C、E四大類型都須面對不同挑戰。如在展覽的部份，「Green MICE」已成為全球會展產業所關心的話題。OCTANORM Vertriebs-Gmbh總經理Hans Bruder就指出，約有30％的供應商或展覽商認為，綠化有助於會展產業的永續發展。事實上，一個展覽所造成的資源浪費，是相當驚人的。據估計，一個展覽所製造的垃圾，每一公噸約有700公斤的劣質品、200公斤不願再回收，僅有100公斤的廢棄物可回收再利用。因此未來的展覽設計，不能只是展現設計創意，還要兼顧綠色環保，如OCTANORM就運用「八角柱」為建構概念的鋁製材質，兼顧工藝設計及可循環使用兩大要求。
2008年底的金融海嘯不但重創全球經濟，也影響其發展腳步。根據UFI的調查，全球超過6成的會展業者認為，景氣在2009年內不會復甦，最快也要等到2010年，因此不但攤位的大小、設計，都以簡單、節省經費為主要考量，決定展覽攤位的時間也越來越晚，增加行銷難度，也是未來急需突破重點。相較於展覽需要較大規模的行銷規劃，舉辦國際會議需要的是與重要國際組織的關係連結。因此，國際會議業協會（ICAA）副會長Anthony Wong指出，唯有找到對的合作夥伴，才能爭取不同領域的專業會議，同時也可有效的控制成本。會展業者也必須積極參與各種會展活動，才能找到適當的合作夥伴，尤其是專為會展產業舉辦的IMEX、AIME、GIBTM等展覽，更是不能錯過。
此外，不同的國家或區域在爭取國際會議的策略，更要因地制宜。中華國際會議展覽協會榮譽理事長涂建國指出，台灣必須強調台灣所獨有的優勢及產業背景，更要趁兩岸關係改善時，盡可能爭取兩岸會議商機，就是最好的例子。
獎勵旅遊可說是這波金融海嘯受創最重的會展產業，不但許多企業獎勵旅遊經費越來越緊縮，且為避免被批評鋪張浪費，舉辦跨國會議都已出現緊縮的現象，讓人更容易聯想「浪費」或「特權」的旅遊，就更難避免。此外，由於這波金融海嘯接受各國政府救助的企業，如AIG被媒體報導高階主管拿著政府補助旅遊渡假，讓更多企業為避免遭池魚之殃，也取消獎勵旅遊計畫，或將旅遊地點設在國內舉行。但國際獎勵旅遊管理者協會（SITE）執行長Brenda Anderson指出，獎勵旅遊不同於企業會議，企業是因獲得成長才會獎勵，因此受惠者應是努力工作達成目標的中階主管或基層員工，主要目的是激勵員工士氣，因此只是將員工送出國是不夠的，必須要讓員工感受到「被尊重」。
因此，獎勵旅遊的行程安排必須有別於一般旅遊，如醫療服務國際化專案管理中心執行長吳明彥就建議，台灣健保品質舉世聞名，獎勵旅遊若能結合健檢等醫療服務，不但可讓參與獎勵旅遊的消費者，感受到五星級的待遇，還可帶動醫療消費。
尤其是兩岸開放直航後，大陸企業對於到台灣舉辦獎勵旅遊，興趣相當濃厚。但安利大中華區總裁劉明雄以其自身的經驗為例，台北目前一次容納超過2,000人同時用餐的餐廳不多，其他如遊覽車、購物點承接大型團體的能力也還不夠強，不利於爭取大型獎勵旅遊軟體，是未來需要加強之處。
成立專責機構的必要性
對外貿易是台灣經濟發展的主動力，推動會展產業多半是從促進對外貿易的方向出發，但除提供廠商展示產品的場地、吸引廠商與國外買主來台下單外，如何結合城市行銷、發展關聯產業，也是不可忽視的重點，牽涉的其他政府公部門包括觀光、藝文、交通等，都是會展產業不可或缺的要素。許多研究指出，公部門應成立會展旅遊專責機構，才是會展產業能否發展成功的關鍵。
|
