銀行業衝刺財富管理業務之省思

勤業眾信財務諮詢顧問公司/陳威宇副總經理

一、前言

二、財富管理成為銀行重點深耕之市場

　　民國九十年，政府開放新銀行之設立，民營銀行相繼成立，銀行間之競爭日趨白熱化；而另一方面，在利率自由化的環境下，為爭取業務，銀行爭相調降放款利率，導致存放款的利差逐年下降，並使傳統企金業務之淨利息收入佔銀行總收益之比重日趨下降；為增加收入，本土銀行轉而積極開發高利差之消費金融業務，如現金卡、信用卡及小額信貸等產品，以增加其收入來源。惟在銀行衝刺業績浮濫發卡之情況下，於九十四年年底爆發雙卡風暴，眾多信用卡與現金卡持卡人成為卡奴、無力償還債務，致使銀行逾放比大幅提升，而須大幅提列呆帳，獲利嚴重受創。受此衝擊後，銀行開始緊縮消金業務。

　　在消金業務緊縮，而傳統放款業務又因利差縮小而獲利低微下，銀行轉而積極開發財富管理業務，賺取無風險性之手續費收入。除此之外，隨著台灣經濟發展，台灣富裕人士之財富累積迅速，根據美林證券2007年發表之報告顯示，台灣地區2006年金融資產市值超過100萬美元之富豪，約有6.6萬人，平均每人財富約新台幣1億元，同時，高淨值客戶之財富年成長率亦高達15.8%，此代表財富管理市場之成長潛力驚人。隨著台灣民眾逐漸重視投資理財，預計未來台灣家庭之資產配置將逐漸由現金與存款轉移至有價證券及人壽保險。除此之外，台灣人口逐漸老年化，在台灣社會福利不及先進國家完善下，國人已認知到須事先做好未來退休金及子女就學基金之規劃。由於以上原因，金融機構皆預期台灣財富管理市場將有可觀之成長空間，也因此皆紛紛將財富管理視為重點深耕之市場。

　　 本土銀行自九十五年開始積極拓展其財富管理業務，銀行淨利息收入自民國九十一年之3,929億元下降至民國九十六年之3,521億元，而淨手續費收入同期則自482億元成長為1,106億元，可見台灣整體銀行之淨利息收入呈現持平向下之趨勢，而淨手續費收入則逐年增加。

三、銀行積極搶攻財富管理市場，但客戶對銀行缺乏信任感

　　然而在銀行看好財富管理市場，積極衝刺手續費收入之情況下，銀行看似賺取完全無風險之營業收入，實則承受商譽可能受損之風險。由於財富管理業務係以賺取手續費收入為主，因此理財顧問於銷售產品時容易以產品銷售為導向，而非以客戶之理財需求為主，由於未能針對客戶需求與風險屬性量身訂作理財建議，而僅為銷售而銷售，積極鼓吹客戶購買不熟悉或不適合其風險屬性之產品，當客戶發現理財顧問實則僅為銷售產品之業務員，信任感將會流失，進而導致該客戶減少或停止與該銀行之往來；同時，一旦客戶產生虧損，將極易產生投資糾紛，進一步影響銀行之商譽，長期下來將對銀行之獲利產生極大影響。

　　歐洲德勤(Deloitte)於2008年發表其對歐洲財富管理市場所進行之調查結果，發現在歐洲，高淨值客戶與其理財顧問間普遍缺乏互信基礎，而此情形係來自於下列原因:第一，理財顧問在強大業績壓力下，以銷售產品為導向，不斷推銷產品，此侵略型行銷方式極容易使理財顧問被客戶視為”product pushers”，而導致客戶對理財顧問失去信任感；第二，客戶對理財顧問之客觀性存疑，由於財富管理銀行亦發行或代理金融商品，因此客戶無法確定理財顧問對其提出之投資建議，是否為最適合其風險屬性及資產配置之商品，亦或僅為了銷售該銀行之產品；第三，高淨值客戶不重視其理財顧問之投資專業，由於高淨值客戶常有多元管道可取得相關理財資訊，同時，其多已聘有私人理財顧問專門為其管理資產，因此高淨值客戶僅委任銀行之理財顧問為其執行交易，而不需要其提供資產配置之諮詢服務。該調查發現，在缺乏互信基礎下，高淨值客戶會有以下行為:第一，高淨值客戶傾向自行掌控投資決策，理財顧問僅可為其執行投資決策，並賺取手續費，無法提供具有更高附加價值之財務諮詢服務及全權委託之代客操作服務；第二，高淨值客戶傾向將財富分置於不同銀行，此將使理財顧問無法有效掌握客戶資產，並進而提高提供財務諮詢之困難度；第三，高淨值客戶普遍聘有私人顧問為其管理財富及與銀行間之往來相關事宜，此將不利於理財顧問維繫客戶關係，並提高理財顧問對高淨值客戶提供服務之困難度。而在上述之情況下，財富管理銀行將無法將其與高淨值客戶關係由僅執行交易之委任關係，提升為提供諮詢服務、及更進一步之全權委託代操之委任關係，長此以往，財富管理銀行之獲利將會嚴重受限。

　　理財顧問之侵略型銷售手法，不僅在歐洲產生客戶對理財顧問產生不信任感之 危機，在台灣侵略型行銷亦所在多有，由於理財顧問之薪資獎酬與績效表現，仍以其銷售成績及所賺取之佣金收入為主，在高業績壓力下，理財顧問傾向於鼓勵投資人購買高手續費收入之產品，而不論產品風險與投資人之所得、投資需求或風險偏好是否相當，長期下來，客戶將會發現理財顧問只是為銷售而銷售，而對其客觀性存疑，進而失去信任，且而更嚴重的是，理財顧問在高目標的銷售壓力下，為了衝刺業績而未充分揭露投資風險，導致引起投資糾紛。最明顯的例子即為連動債商品，連動債商品係屬衍生性金融產品，其結構複雜且風險較高，在國外，此種商品僅可銷售予資產達100萬美元之高淨值客戶，然在台灣，由於過去幾年的低利環境，標榜高報酬率之連動債商品對一般投資大眾極具吸引力，因此成為銀行向客戶推銷之主力產品，根據金管會之統計，截至2007年底，國內銀行發行的連動債規模已達9000億元，其中不保本、條件式保本的連動債規模則約為2800億元，然在2007年爆發美國次貸風暴後，許多投資人紛紛發現其所投資之連動債產品大幅跌破淨值，在財富大幅縮水下，引發多筆客訴與連動債贖回糾紛，金管會統計，此類糾紛約有700件，規模達23億元，而由於對於銀行之不當銷售，投資民眾難以舉證，因此估計多數投資人將須自行吸收損失。雖然在現行法律規範下，投資損失係由投資人自行吸收，然此風暴已導致投資人對理財顧問及銀行失去信任，近期財富管理市場萎縮，此雖主係與全球遭受金融風暴，股市持續下跌有關，然投資人對財富管理商品與理財顧問失去信心亦為主因之一。

四、如何重新建立投資人對銀行之信任

　　為了重新建立投資人對財富管理銀行之信任，避免財富管理業務因顧客對產品之理解不足或資訊不充分而導致無謂的損失或糾紛，必須改變目前銀行之銷售模式、提高財富管理業務人員的專業素質以及建立完善的行為規範，而這需要主管機關、銀行及理財顧問三方之共同配合。

為保障投資人之權益，台灣之相關主管機關已訂定各項規範，如金管會頒布「銀行辦理財富管理業務應注意事項」，規範從事財富管理之金融機構除應在商品說明書等說明商品相關風險，且必須充分了解客戶，除須注意客戶是否具足夠之知識及健全的財務外，推薦或銷售產品時必須先依據客戶之所得、風險偏好、投資決策模式、需求、過往投資經驗等區別客戶之類別，再與商品之風險或複雜程度進行交叉比對，找出與客戶投資經驗及風險承擔能力相當之商品，以避免不當銷售之行為發生。同時，銀行商業同業公會全國聯合會亦訂定「銀行辦理財富管理業務作業準則」，規範銀行理財業務人員須依其所推介之商品不同而具備不同之資格、證照，且理財業務人員皆必須參加銀行內部或公會認可之金融專業訓練機構所舉辦的訓練課程至少八小時以上，或取得測驗合格明書。而自連動債風波所引發之眾多投資糾紛後，金管會為杜絕亂象，提高銀行對客戶銷售產品之適當性，於2008年1月訂定「銀行辦理財富管理及金融商品銷售業務自律規範」，對理財顧問之薪資獎酬制度及金融商品銷售佣金之訂定原則皆有所規範，並針對對結構型商品之銷售訂定各種控管措施。

然若僅依賴主管機關之相關規範，並不足以減少不當銷售行為之發生，此須仰銀行與理財顧問對不當行銷將導致客戶對銀行信任感流失，終將導致業務流失之體認，而基於未來之長遠發展，銀行須盡速恢復投資人對銀行之信任感，此可從兩方面著手:改變對理財顧問之管理方式與改變對客戶之銷售方式。

銀行應由下列各方面來改變對理財顧問之管理方式:第一，銀行須落實執行各項法令之規範，除要求理財顧問應須於銷售產品前詳實了解客戶之財務狀況及風險偏好，並於銷售產品前確實揭露產品資訊及投資風險，並確認客戶對產品之理解程度是否足夠；第二，銀行應改變理財顧問之績效評估及薪資獎酬計算方式，除了業績表現與佣金收入外，尚須將其客戶之成長、客戶委託規劃資產之成長納入考量；第三，為鼓勵理財顧問持續強化專業知識，銀行亦須將理財顧問參與教育訓練之時數及取得執照之數量及完整性等一併考量；第四，銀行須不定期抽檢客戶之投資組合，檢視客戶之投資組合與其所得、投資需求或風險屬性是否相當，並將理財顧問之服務品質，如遭到客訴或產生稽核缺失之次數，計入績效表現與薪資獎酬之計算中；第五，為有效杜絕理財顧問強力推銷高佣金收入產品之情形，銀行應盡量將所有產品之銷售佣金一致化，以提高理財顧問推薦產品之客觀中立性，進而避免不當銷售之情形。

而除了改變對理財顧問之管理方式，銀行亦須改變其對客戶之銷售方式，首先，銀行應深化其對客戶之了解，將同一客戶在不同業務部門之資料予以彙總分析，以有效掌控客戶之財務與資產狀況全貌；其次，在了解客戶之財富與資產後，銀行應建立顧客區隔策略，即將不同客戶依其資產規模、理財需求及投資行為分為不同族群，並以此作為基礎，針對不同族群客戶之需求擬出不同之銷售與服務策略，以有效提升客戶之滿意度與忠誠度；除此之外，銀行須建立專業之研究部門團隊作為理財顧問之後援，由於目前之金融法規與商品不斷推陳出新，即使理財顧問持續進修取得專業證照，對產品、市場與法規之了解仍未必足夠，為能有效服務客戶，銀行須建置完整的團隊以提升理財顧問之服務品質。

除銀行外，理財顧問亦須改變其從事財富管理業務之心態，由於財富管理業務須針對客戶之需求而量身打造，而惟有贏得客戶信任，才能了解客戶之需求。因此，就如認證理財規劃顧問(Certified Financial Planner; CFP)之執業準則所言，理財規劃顧問須以投資人之利益為優先。惟有如此，才能與投資人建立互信之關係，並從而維持可長可久之客戶關係。因此理財顧問除持續進修金融專業知識及取得相關證照外，亦須持續進修紀律道德之相關課程，以強化其道德觀念並減少從業之道德風險，如台灣理財顧問認證協會即舉辦理財顧問之認證並授權相關機構開辦紀律道德執業規範與執業準則課程以供理財規劃顧問進修。

五、結論

綜上，在全球遭受金融風暴，股市可能走入空頭之際，客戶投資態度趨於保守，已使銀行之手續費收入大幅減少，加上客戶因理財人員之不當銷售不合屬性之理財商品而產生鉅額損失，更影響客戶對銀行的信賴感。若銀行可藉此機會訓練其理財人員加強其紀律道德規範，以有效重建其與客戶之互信關係，則銀行不但可獲得穩定之收入來源，長期亦將創造更高獲利。